PDF《赋予品牌人性的温度》

(一) 有人说, 我不是要买汽车, 而是要买速度、 地位、 野心、 权力、 欲望;

有人说, 我不是要买化妆品, 而是要买 美、 自信、 回头率, 甚至爱情. 那么, 问题来了.面对功能相近、 琳琅满目的商 品, 到底应该如何选择呢?答案是, 主要看 气质 . 笔者前段时间装修房子, 认识了一位木工.他对 电钻的要求是皮实、 耐用, 价格便宜.至于电钻的外 观, 则基本不在考虑范围之内.而笔者一位喜欢做手 工的朋友, 对这位木工选择电钻的标准 不敢苟同 . 他更看重外观、 档次和品质. 显然, 消费需求不同, 对品牌的气质选择就不同. 换言之, 商品在满足了消费者功能性需求以外, 其品牌 气质还要与顾客的气质相匹配.比如, 宝马、 奔驰与大 众, 同为汽车品牌, 气质完全不同;

ThinkPad 与Macair, 同为电脑品牌, 前者偏向于 技术男 的形象, 而后者则 偏 文艺范 . 对于那位木工, 电钻是他赚钱的工具, 他要考虑投 入产出比.笔者的那位朋友, 源于爱好, 讲究享受过 程, 要求 手里的工具, 也应该是爱不释手的 . 如何与顾客的气质相匹配?这要看品牌的文化传 达和文化定位是否与顾客的气质相契合, 而品牌的文化 传达和文化定位, 则可以理解为品牌的人格化.

(二) 要把品牌打造为顾客的 伙伴 , 即赋予品牌人格 化的内涵, 远比只赋予其功能性要复杂得多. 首先, 品牌的人格化, 往往是充分竞争的结果. 在商品匮乏的时代, 能获得功能性满足已然不易, 消费者很少再提更高的要求, 那是一种 只求吃饱、 谈 不上吃好 的状态. 随着商品不断丰富, 尤其是卖方市场逐步演变为 买方市场, 商品的市场竞争持续白热化, 赋予品牌人格 化内涵才有了实现的基础, 这也逐渐成为商家在竞争 中胜出的法宝.譬如, 去餐厅吃饭这件事情, 随着竞争 加剧, 商家不再仅仅满足于让顾客果腹, 而是逐渐发展 为吃的是特色、 吃的是环境、 吃的是心情…… 其次, 品牌人格化, 往往是需求细分的结果. 这种细分建立在功能性细分的基础上, 但又不止 于此.商品提供方在完成了功能性细分之后, 开始将 目光转向购买心理、 购买场景的深层次挖掘, 譬如低 调与张扬、 粗犷与精细.不同的品牌, 对不同的购买 心理、 购买场景进行了不同的引导、 固化与满足.这 种不同的引导、 固化与满足, 正是品牌人格化的具体 表现形式. 第三, 品牌人格化, 往往是持续积累的结果. 打造具有人格化的品牌, 绝非一日之功, 需要日积 月累.譬如, 在越野车品牌方面, JEEP 越野车已经成 为 越野 的一个代名词, 而丰田车则依靠良好的越野 稳定性, 打造了 开不坏的丰田 的良好口碑.这都是 口碑持续积累的结果.在这一方面, 国产越野品牌要 后来居上, 不仅需要品质, 还需要时间的积累.

(三) 作为卷烟品牌, 同样需要走品牌人格化的道路. 事实上, 这种探索一直在进行中. 前段时间, 笔者在某卷烟工业企业采访时, 其相关负 责人介绍了一个新探索: 我们将品牌与文化进一步对 接, 譬如, 我们选择了家文化.一方面, 通过产品品牌与 家文化的对接, 赋予品牌 '

家'

的文化属性;

另一方面, 逐 渐构建起 '

在家――品牌'

'

离家――品牌'

'

回家――品牌'