PDF《赋予品牌人性的温度》

另一方面, 也可以通 过个性化改造, 丰富某一成熟 品牌人 的气质和形象, 拓展人格化内涵, 吸引新的消费者.例如, 中央电视台 体育频道改版后的 《天下足球》 节目, 既保留了专业化 的 硬汉 形象, 又通过开辟情感类小栏目让 硬汉 展 现出了柔情的一面, 这不仅让看惯了激烈比赛的资深 球迷眼前一亮, 而且也吸引了非资深球迷的关注. 构建和培养 品牌人 是品牌商树立品牌形象的重 要举措.成功的 品牌人 可以使消费者和品牌的联系 更为紧密, 实现长期互动.因此, 塑造品牌人格, 要以 契合消费者需求为起点, 提高 品牌人 与市场的契合 度, 如此才能使品牌站得稳、 立得久. [浙江杭州市局(公司)] 品牌人格化需坚持两个契合 姚琛移动互联网时代, 用户的消费行为朝着个性化方 向发展, 消费者对商品的需求不再单纯以产品功能为 导向, 而是更加关注品牌背后的人格化特性. 对此, 许多品牌选择了新的营销方式――为品牌 赋予人格化特性, 树立人格化品牌形象.消费者购买 人格化的品牌, 可以彰显自我身份, 获得价值认同, 实 现与品牌的互动.譬如, 百事可乐为品牌注入了年轻、 时尚、 创新、 流行的文化内涵, 打造了时尚年轻人的品 牌人格形象, 以此吸引了热衷时尚的年轻消费群. 具体而言, 品牌人格化在市场营销活动中具备以 下功能: 一是识别功能.在信息时代, 市场信息爆炸式 传播, 而消费者接收和处理信息的内容有限.人格化 可以使品牌信息浓缩在拟人化的形象中, 便于消费者 感知、 记忆和识别.二是情感功能.品牌人格化为冷 冰冰的商品增添了情感色彩, 加深了消费者对品牌以 及其内在文化的理解, 从而影响到消费者的消费行 为.三是吸引功能.在品牌人格化时代, 产品之间的 竞争更加关注对消费者的情感吸引力.人格化的品牌 可以满足人们的社会归属心理.甚至有时即便该产品 价格较高, 消费者也能从消费行为中获得满足, 并认为 这种购买是值得的.因而, 通过品牌人格化获得消费 者认可, 是移动互联网时代品牌营销的必然选择. 笔者认为, 要进行品牌人格化, 需要注意以下问题: 其一, 品牌人格化应当聚焦于明确的目标消费群 体.面对消费需求日趋多样化的形势, 品牌必须有明 确的目标消费群体, 并针对目标群体的个性需求进行 产品设计、 价格定位、 分销规划和广告活动, 将品牌打 造成具有独特魅力的人性化品牌符号, 从而获取这一 群体的信赖, 形成品牌黏性.其二, 品牌人格应该与目 标消费群体的个性特征一致.基于 内容认可 和 价 值观认同 , 品牌消费群会呈现出趋同性, 即什么样的 品牌人格会聚集什么样的消费者.消费者在购买产品 时, 除了品牌的功能性价值, 更看重品牌代表的人格特 性与自身是否一致, 因此, 要确保品牌人格与目标消费 群体的个性吻合.其三, 品牌人格应当具有稳定性. 在粉丝经济蓬勃发展、 消费者重视参与感的时代, 长久 稳定的品牌更容易获得消费者的认可.当品牌在某一 阶段持续陪伴消费者成长时, 这一品牌就不再仅仅是 一个普通的品牌, 而成为承载消费者某一人生阶段的 情感载体, 可大大提高消费者的忠诚度.其四, 品牌人 格化应当做好统一规划.在推进品牌战略时, 要提前 进行整体形象规划, 充分运用商标设计、 广告活动等营 造统一的人格形象, 在此基础上展示品牌的独特个性. [海南海口市局(公司)] 人格化引领品牌营销新趋势 王文怡 如今, 用户有了更多自主权, 变得更加 善变 . 传统广告等没有温度的硬性营销方式已经很难取得 良好的传播效果, 而具有鲜明人格特性的品牌营销方 式, 由于增加了温度和亲和力日益受到用户欢迎.企 业推动品牌人格化, 有以下几个原因: 其一, 在产品过剩、 同质化严重的今天, 品牌辨识 度较低的 标准件 对用户的吸引力日渐式微.与此 同时, 对品牌人格的认同感成为影响用户忠诚度的重 要因素.可见, 品牌只有与时俱进、 不断创新, 在注重 开发产品功能的同时, 赋予品牌鲜明的人格化特征, 才能在激烈的竞争中赢得先机, 增强辨识度. 其二, 用户在品牌选择上越来越追求个性化, 强 调自我认同, 希望通过品牌来表达自己的身份、 个性、 品位与价值主张等.因此, 对于品牌来说, 根据 市场上的消费需求及时调整营销策略, 不断满足目 标消费群体个性化的消费体验, 是其营销行为的出 发点和落脚点.要想做到这点, 最直接的方式就是 把品牌打造成和目标消费群体具有相同个性的 形 象代言人 , 以此吸引用户关注. 其三, 随着互联网时代的不断发展, 人们的沟通 方式发生了颠覆性变化.品牌与用户之间的互动, 已经由以前的冰冷灌输向拟人化的平等交流转变, 这也在一定程度上倒逼品牌宣传要让用户感觉到温 度, 体会到被尊重、 被重视的感觉.台湾 张君雅小 妹妹 零食等成功例子也证明了, 这种拟人化的传播 语境更容易使品牌与用户发生情感关联, 获得用户 好感, 从而拉近距离, 最终形成实际购买. 由此可见, 当用户体验至上的时代到来, 品牌人 格化将是品牌发展大势所趋, 而且品牌人格化特征越 明显, 越能增强用户黏性, 从而取得良好的营销效果. [浙江永嘉县局(分公司)] 顺势而为方能有所作为 王宁宁