PDF《重塑与崛起》

浙江化妆品产业现状 制图: 曾晨路

3 2019年6月3日 周一 责任编辑: 曾晨路

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com 企业 记者张浩呈报道 百雀羚 大白兔奶糖 六神花露水 …… 互联网盛行下, 这些上个世纪的老 国货和老品牌, 因为越玩越年轻, 成了市场中的新宝藏.当这些大 龄品牌借助互联网之势, 玩得风生 水起之时, 作为杭州化妆品老字号 的孔凤春却显得格外落寞. 由于产品老化, 缺乏创新, 孔 凤春似乎跟不上时代发展步伐, 逐渐从人们视线中消失了, 曾经 的辉煌也都消散在过往的历史 里. 被甩出赛道 拥有157年历史的孔凤春曾 位列 五杭 (杭剪、 杭粉、 杭烟、 杭线、 杭扇) 之一, 于同治元年售卖 香粉起家, 创始人名叫孔传鸿. 其间, 经历了中国第一起商标维 权案、 新中国成立后公私合营改 制、 远嫁 广东飘影集团等世纪 风雨, 在2010年荣获国家商务部 颁发的 中华老字号 称号. 当95 后甚至

00 后消费者逐 渐成为市场的新一代金主, 一众 化妆品厂商们纷纷行动起来, 打 出了 年轻化 的旗号, 迎合年轻 一代的消费 口味 . 以 鹅蛋粉 出名的孔凤春, 自称是中国历史上记载的第一家 化妆品企业.老字号的光环也成 为了企业安身立命的本钱.不过, 在互联网经济的影响下, 作为 老字号, 孔凤春一度所占据的优 势在逐渐消解.孔凤春目前仅在 杭州留有8家左右的实体店, 而曾 被孔凤春列为竞争对手的百雀 羚, 已经将主要的目标市场定位 于北上广等一线城市, 在销量上 二者也相差甚远, 孔凤春已经被 百雀羚甩开一大截. 到目前为止, 孔凤春还只能 算作 区域品牌 , 对比众多在十 多年时间里就完成了全国市场布 局的后辈品牌, 孔凤春有些 原地 踏步 . 记者查看孔凤春天猫旗舰店 销售情况发现, 售卖的最好的产 品是马齿苋喷雾, 原价49.9元, 活 动价只要19.9元, 月销量超过2.3 万, 招牌产品 鹅蛋粉 天猫旗舰 店月销量只有寥寥46单.其余产 品月销量均未有突破1000单. 资料显示, 孔凤春

2015 年度、

2016 年度营业收入分别为 1007.01万元、 1769.89万元;

净利 润分别为 22.98 万元、 176.84 万元.2017年8月16日, 孔凤春带 着自家主打产品 鹅蛋粉 在新三 板挂牌.然而盈利情况并不理 想,

2017 年上半年亏损 331.6 万元, 全年亏损达到 869.7 万元, 在 新三板20家化妆品制造企业中排 名滞后, 盈利能力也难敌竞争对 手谢馥春.今年4月份, 孔凤春发 布2018年度业绩报告, 公司营业 总收入 1280.9 万元, 亏损达到 400.2万元. 孔凤春为什么飞不起来? 杭州市化妆品行业协会秘书 长傅狄忠对孔凤春的发展现状唏 嘘不已, 很惋惜, 那么好的一个 牌子, 有那么多故事可讲, 为什么 不好好利用. 傅狄忠说, 江浙一 带消费者对孔凤春企业非常有感 情, 但随着孔凤春产品老化, 品牌 形象也逐渐淡出了老百姓的视 野, 以前逛商场时, 还偶尔能看 到孔凤春的牌子, 现在基本上都 消失了. 为何孔凤春会走到如今境 地, 傅狄忠认为原因多样, 首先是 投入不够, 飘影集团总部对孔凤 春发展的想法思路不一样 , 其次 则是品牌老化, 如今的孔凤春, 不管是产品创新、 产品品类, 还是 产品包装、 科技投入都严重不 足. 傅狄忠认为, 人们的消费方 式正在改变, 如何在传承文化精 华和工艺、 保证产品高质量的同 时, 还要适应年轻人的消费观念 和方式, 这是 老字号 必须跨过 的坎.而一个老品牌的复兴需 要通过 体制改革、 技术研发、 品 类建设、 营销创新、 传播推广、 资 本运营 等一系列系统的市场化 运作手段, 赋予其新的活力, 才 能够发掘新的价值, 能够再次俘 获消费者的心, 赢得消费者的青 睐、 购买.而如果其中一些环节 没有做好, 那么就可能是空谈复 兴. 打造品牌不是一朝一夕之 事, 而是要靠长期沉淀, 不断对 消费者输出形象, 同时还要靠稳 定的产品质量以及产品调性来吸 引消费者.