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行销研究 S e s a C tud y 行销研究案例2-1:Zespri Zespri是一家纽西兰奇异果国际行销公司,曾经在台湾成功地销售纽西兰奇异果,最近几年,他们把行销的重点放在金色的奇异果上 面.

Zespri公司发现,他们所推出的金色奇异果是一种口味比较甜的新品种.根嵌蕴ㄍ迨谐〉牡鞑榉⑾,老人和一些怕吃酸的小孩 通常比较喜欢吃甜的东西.所以,相对於原先的奇异果,金色的奇异 果将更受家庭主妇的喜爱,因为她们会经常买回去给公婆或者是怕酸 的小孩吃.同时,Zespri 公司也发现,台湾人对营养愈来愈重视,所以,他们在整个金色奇异果宣传的过程中,特别强调奇异果的营养成 分,希望让消费者t解金色奇异果并不只是一个普通的水果,而是含 有丰富维他命与纤维的营养水果. 但是,他们的研究也发现,有些女性朋友因为怕胖而排斥甜的东 西、甜的水果,因此,Zespri 公司在行销时,特别强调奇异果的维他命是甜的、纤维质也是甜的,用这样的口号诉求奇异果既好吃又营养,而且尽量不让消费者联想到甜跟胖的关系. 这个例子说明了,任何一个产品想要进入市场,应该要去t解消 费者使用的习性、使用产品的重点与偏好是怎样、购买的权力是在哪 些消费者身上、消费者所担心的副作用有哪些,透过这些对市场的调 查与t解,将可在制定行销计画时更加地切题. 资料来源:林玟伶、黄婉铃、石奕柔、陈思敏(2005),系金A~Zespri纽西兰奇异果, 策略行销分析网站(http://140.119.76.100/NewPage/class/market/finalpa- pers/行销策略-Zespri奇异果 .pdf). 行销研究规划的程序延续本书

第一章所提,基本上,行销研究的规划程序分为六个阶 段(见图2-1),包括: 行销研究规划程序 Chapter

一、确认与定义行销研究的问题.

二、决定行销研究的设计.

三、资料L集.

四、资料整理与编码.

五、资料分析.

六、资料呈现与报告. 1.程序一:确认与定义行销研究的问题 在这个阶段,行销人员必须清楚地知道从事行销研究的目的与问 题所在,否则不宜贸然地进行研究,因为实务上,许多公司在行销研 究之初,公司内部各个单位往往表达高度的兴趣,可是,研究结果出 炉之后,不是束之高阁、没有人看,就是大家对研究结论各自表述, 部门间比尚未进行研究前更没有共识.这样的问题之所以会发生,大 多是因为研究初期,各部门并不清楚问题所在,很难将研究结果拿来 形成共识,当报告出来后,大家只挑最有利於该单位的资料去做说确认与定义行销 研究的问题 决定行销研究的设计 资料分析 资料L集 资料整理与编码 资料呈现与报告 Figure 图2-1 行销研究规划的程序 行销研究 明,更没有办法达成共识,所以只好把研究结果束之高阁.这样的研 究对公司来说,只是劳民伤财,因此,公司在启动任何行销研究活动 之前,各部门的相关人员和高阶主管对於研究问题的重点与L集,以及相关问题的解释,必须有一定的共识,才可以进行下一阶段的程序. 而行销研究的问题大致可以分成两个方向: (1) 当公司已经有产品在市场上,但某些行销活动并没有达到目标所产生 的行销问题,例如:业绩没有达到目标或通路推广绩效不佳 这时候,必须先确认问题来源所在,才能真正找到问题的解决方 案,其中,让研究人员在问题定义完之后,写下研究细部的问题与目 的,是最容易的方法之一,因为若是写下的问题与目的是不清楚的, 就明显表示行销研究人员在研究问题的定义上是不适当的.比方说, 某家便利商店发现有很多的顾客向总部抱怨,他们在消费时接受到的 服务是不一致的.此时,总部必须确认这些问题是单一事件或是常态 的现象,若是突发性的状况,利用单点式的解决即可,但若是普遍的 现象,则必须透过全面的改善来解决问题.透过这样的问题定义,总 部可以进一步开始思考行销研究的目的,开始t解顾客对所有连锁便 利商店各个分店的服务品质的知觉是否一致、不同区域消费者对於到 不同连锁店的服务品质的知觉是否不同、消费者对於同区域不同连锁 店的服务品质是否一致、消费者在不同时点到便利商店所得到的服务 品质是否不同、消费者在同一便利商店遇到不同服务人员所知觉到的 服务品质是否不同,协助总部的行销人员找出问题所在,以决定解决 问题的最适方式:若是区域式的问题,则可透过区域式的解决方式;