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若是同一区域内店与店之间的差异,则应加强对於店长的教育训练. (2) 处理全新产品的问题 当公司想要推出一项新产品时,由於不知道市场上对於产品的接 受度如何,所以,必须透过适当的行销研究去确认目标消费者的反应,之后,才能确定这个新产品是否有成功的机会.例如:某家日用 行销研究规划程序 Chapter 品公司打算推出全身美白的沐浴乳,在调查后发现,消费者非常重视 脸部的美白,因此市面上已经有很多脸部美白的产品.只是不知道消 费者对於全身美白是否也有固定的需求,因为产品对於消费者而言是 全新的,所以,该公司也不清楚市场上对於此产品的接受度、竞争对 手间的差异,以及新的沐浴乳是否会侵蚀到旧有沐浴乳的市场.透过 研究问题的定义,该公司便开始设定研究问题与目的,包括美白沐浴 乳在市场上的接受程度如何,以及新的美白沐浴乳对於现存其他公司 产品的冲击有多大.至於细部的问题,则包含新产品上市后,市场的 销售量与占有率如何?哪一个区隔市场较有吸引力?大小如何?新产 品上市后,对旧有产品的销售量会影响多少?新产品有多少的销售量 是来自对旧有产品的侵蚀?透过这样的分析,行销研究人员可以更清 楚研究的目的,同时增进研究设计的切题性. 总结上述所提,就是在问题确认的过程中,必须先t解目前所拥 有的资讯有哪些,透过初级资料或次级资料清楚地确认问题.之后, 在细部问题发展时,则必须知道研究结果的运用与方式,当出现的结 果为A时,就采取甲策略,当出现的结果为B时,就改采乙策略;

若 是在事前能清楚地规划,不但可减少研究结果的争议,而且大家也会 比较清楚公司应该如何利用研究结果决定该往哪个方向走,像是新产 品的预估业绩必须达到多少才可能上市,或者是新产品对旧产品的冲 击在多少以内才能上市. 2.程序二:决定行销研究的设计 行销研究设计的执行,必须以研究目的与研究问题的确认为依,基本上,行销研究的设计可以区分为探索性研究、叙述性研究及 实验因果研究(见图2-2).其中,探索性研究主要是藉由L集资讯来 订定或是改进有关研究、调查或测量等问题的过程,属於较为非结构 性的研究,用以发现未来的研究任务、发展初步概念、建立优先顺序、发展作业定义,以及改进研究设计.在问题确认的过程中,当我 们不清楚问题的本质时,一般都会先从事探索性研究,L集初级资料 或次级资料来t解问题,例如:当发现产品的业绩不好时,公司可能 行销研究 要先L集资料,确认业绩不好究竟是否是市场竞争所造成,或是因为 产品本身或通路所产生的问题等. 叙述性研究主要是藉由L集资讯来分析一些叙述性的统计资料, 例如:消费品公司想要t解喜欢某一产品的消费者年龄、所得、教育 程度及生活型态等;

连锁店调查有多少百分比的消费者认为连锁店的 服务品质是一致的、不一致的、非常不一致的等.透过这些叙述性的 统计,行销人员得以t解问题的严重性,例如:有关服务品质的研究,若研究者发现,有20%的消费者认为服务品质不一致时,公司就 必须采取行动.而当叙述统计资料的研究结果低於或高於某个百分比 或平均数时,公司就会有不一样的行动方案产生.一般而言,叙述性 研究比较具有可执行性的标准,因此,如果能在研究之前确立标准, 行销方案通常较能依照所规划的标准去执行. 而因果关系研究最主要的目的是要t解某个因素造成某个结果的 研究.在这种研究中,研究人员会试图去找出变数间因果关系的研究 (A导致B,或是B导致A).但不同於学术研究的因果 关系研究,公 司实务的因果关系研究主要著重在不同行销方案或不同产品特性下因 果的分析,例如:饮料公司的研究人员可能会探讨怎样的甜度是消费 者比较能接受的,因而设计不同的甜度添加到同一饮料中来测试消费 者的接受程度,其实验结果就可以假设「其他情况不变下,消费者是 比较喜欢甜的饮料或不甜的饮料」.若用因果关系的用语来说,就是 需要明确的 决策资讯 探索性研究设计 要知道市场与 消费行为现况 统计分析 叙述性 研究设计 要知道变数间 的因果关系 因果性 研究设计 否是Figure 图2-2 行销研究设计之决定 行销研究规划程序 Chapter C w e N once p t 甜度对消费者喜好的影响是正面或负面的. 又如:公司想要t解在广告中使用不同类型的模特儿,是否影响 消费者对广告的接受程度,因此选用外型比较亮丽的模特儿在某一个 广告,而另一个广告中则选用外型比较不亮丽的模特儿,来测试消费 者对广告喜好的程度.根笛榻峁芍,在其他情况不变下,消费 者对於该产品的广告是比较喜欢外型亮丽或外型不亮丽的模特儿.若 用因果关系的用语来说,就是亮丽程度对消费者广告喜好的影响是正 面或负面的. 如何执行对决策有帮助的行销研究? 行销研究最主要的功能是帮助决策者做出更正确的决策,行销研 究人员应该随时去思考行销研究报告并不是一个学术报告,而是一份 实务可行性的报告.如果行销研究重点只放在艰深的心理或是统计理 论,往往会造成高阶主管无法t解研究意涵与重要性,进而模糊了行 销研究的功能.根 Mittal(2004)的建议,行销研究人员应该要注意的 事项包括: 1. 可以执行的应变数.在行销学术研究中,经常喜欢研究一些有 关意见、态度及观点意图等与心理层面相关的问项,虽然这些问项对 实务界的决策者而言有点帮助,但决策者还是不晓得这些衡量对绩效 有多少影响.例如:顾客满意度增加对公司绩效应该是好的,但到底 帮助多少,可能是决策者更想去知道的.因此,行销研究单位应该主 动分析心理问项与公司绩效间的关系,例如:主动透过一些研究去t 解一个满意度百分比的改变,对整个业绩、销售量及市场占有率的影 响,以便帮助主管在做决策时可以更有依. 2. 行销研究单位应该尽量提供一些完整的行销研究的模型,让使 用者知道每一段的研究能够帮助决策的部分有哪些,而不是做了一堆 研究,却无法对每一个研究之间的关系做出适当的解释. 3. 行销研究人员应该要特别注重行销研究结果的影响面,也就是 行销研究 说,要能够实际估计出来什麽样的数字变化,会对整个后面的销售或 是决策者所感兴趣的数字产生影响.最好是能够有一个统计模型,在 控制其他变数不变之下,推测某一个决策变数对一些因变数的影响. 4. 在设计行销研究时,要特别注意将来研究结果的可行方案.例如:在设计每个问项时,行销研究人员应该要问行销企划人员说:假 如这道题目的分数是多少分以上,他会做怎样的决策;