PDF《业绩保持平稳增长,奥运营销助推品牌发展》

10 河北 沧州

5 沈阳 沈阳燕啤

10 新疆 石河子

10 山东 曲阜/莱州(受托生产)

65 总计 --- 460-470 数据来源:国泰君安证券研究所整理 2. 产品结构逐步优化,毛利率基本稳定 近年来,公司不断进行产品结构的调整,提高中高档产品(均价

2000 元/吨为中档啤 酒,3000 元/吨为高档啤酒)的占比,06 年中高档产品销量占比约 37-38%,收入占比 约60%以上,预计到

2008 年有望提高到 45%左右,预计

07 年中高档产品销量占比提 升到 40%以上,收入占比提升到 65%以上.中高档产品相对低档产品(均价

1000 元/ 吨左右)附加值高,销量占比提升有利于毛利率的提高. 公司啤酒平均销售单价由

02 年的

1560 元/吨提高到

05 年的

1820 元/吨,预计

06 年销 售均价为

1920 元/吨. 值得一提的是

06 年5月公司在北京市场的换包装取得了不错的 成绩, 公司在北京市场推出

10 度清爽型啤酒 (600ml) 取代

11 度清爽型啤酒 (630ml) , 前三季度

10 度清爽型啤酒销量已经达到原来

11 度清爽型啤酒销量的 75%,换包装取 得了消费者的认可.考虑到换瓶的成本支出(约0.5 元/瓶) ,对06 年的业绩贡献有限, 燕京啤酒(000729) 请务必阅读正文之后的免责条款部分

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9 但是从长远角度来看,度数降低符合公司啤酒清爽化的发展趋势,同时也节约了单瓶 啤酒,对业绩有一定的贡献. 图12002-2006 中高档啤酒销量占比 图22002-2006 年公司啤酒平均销售单价 19.2% 19.3% 32.5% 34.1% 38.0% 40.0% 45.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

2002 2003

2004 2005 2006E 2007E 2008E 销量占比(%)

1560 1680

1800 1820

1920 1970

2000 1000

1200 1400

1600 1800

2000 2200

2002 2003

2004 2005 2006E 2007E 2008E 均价(元/吨) 数据来源:国泰君安证券研究所整理

04 年下半年,大麦、能源和包装物等成本上升,带来毛利率下滑,06 年公司通过强化 内部管理和产品结构调整,来消化成本上升带来的影响,毛利率基本止跌企稳,预计

06 年毛利率大约 38.7%,07-08 年受天气炎热和奥运营销的影响,另外原材料成本压 力也趋小,预计毛利率还有提升的可能. 图3燕京啤酒产品成本结构图 图42001-2006 年公司啤酒毛利率 10% 20% 20% 30% 20% 大米 大麦 包装 设备折旧、能耗 人工 40.7% 38.9% 41.5% 39.0% 38.5% 40.2% 38.7% 37% 38% 38% 39% 39% 40% 40% 41% 41% 42% 42%

2001 2002

2003 2004

2005 2006Q 1-3 2006E 毛利率(%) 数据来源:国泰君安证券研究所整理 3. 奥运营销助推品牌发展 公司推出 主+副品牌 (燕京+惠泉、漓泉、雪鹿)的发展战略,即燕京在全国区域 销售,副品牌在地方销售,有效地发挥了地方品牌的区域强势地位.05 年燕京、漓泉 和惠泉品牌啤酒占销量的 73%,06 年有望提升到 80%. 公司的奥运营销从

05 年下半年已经逐步展开, 通过媒体广告扩大品牌知名度, 还通过 赞助北京女排、举办燕京啤酒节、开展奥运概念相关营销活动强化了燕京品牌的影响 力.目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中后期,市场竞争十分激烈,行业集中度逐 步提升, 通过奥运营销契机有望提升燕京品牌价值, 在行业整合过程中取得领先优势. 燕京啤酒(000729) 请务必阅读正文之后的免责条款部分

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9 作为两家奥运赞助商之一, 燕京啤酒希望借用地利, 提高

08 年北京市场的中高档产品 销量,提升燕京品牌形象和地位,相对于青岛啤酒品牌的全国范围的宣传,燕京品牌 还是主推 区域强势 品牌发展策略,突出产品清爽化的发展趋势.总体而言,三家 企业的奥运营销各有特色. 表2:全国前三大啤酒厂商的奥运营销对比 品牌 品牌营销主张 特点分析 燕京啤酒 清爽宜人 感动世界、超越梦想 重点突出产品的功能特色 青岛啤酒 激情成就梦想 青岛的、世界的 ........