PDF《育达商业科技大学企业管理研究所》

1 亿台,在平均复合成长率 67%的推动下,预估

2012 年将达到 1.94 亿 台的出货量,液晶电视市场成长快速,不管是国外的新力(Sony) 、国际牌 (Panasonic) 、三星 (Samsung) 与乐金(LG) ,或是国内的友达光电、中华映管、 明(BenQ) 、奇美电子(CHIMEI) ,无不积极的投入这块市场. 但随著时间的过去,液晶电视渐趋普及,市场逐渐饱和,液晶电视出货量在

2005 年已达高峰,2006 年起逐渐缓步下滑,在2008 年更呈现 8%的负成长;

液 晶电视属於高科技产业具有技术层次高、市场变化快、资金需求大与产品生命周 期短的特质,再加上日、韩及国内不断扩产,造成国际市场上价格竞争激烈,售 价日趋疲软,使产业风险相对提高(吴思华,2000) ,如何维持相对竞争力,持 续成长及获利是当前课题. 台湾由於内需市场小,产品必须外销以求生存,又缺乏独特的技术,标准 化高,因此品牌间的差异化低,通路方面也大多重叠,价格一直是各品牌维持市 场的最大利器,台湾早期液晶显示器毛利维持约在 6%左右,但近年来竞争激烈, 加上金融海啸的冲击,只剩下 1~2%毛利,有时为了抢夺大型专案造成库存过多 必须赔钱出清的情况也常发生,削价竞争短期内看来似乎有其效用,但长期压缩 利润反而对产业是一种伤害. 综观以上,台湾液晶产业已经过了产品的导入、成长和成熟期,过去厂商为

2 了维持市占率,行销策略资源建立在维持价格竞争力上.然而,当价格都已标准 化、趋於一致,品牌形象与顾客认同的重要性将再度被突显,Aaker(1991)的 研究指出建立品牌的知名度与沟通基础,使消费者产生品牌联想,就是对竞争者 建立起进入障碍,发挥影响力.利用品牌形象与策略运用使产品拥有差异化,与 竞争对手有所区隔,将是成熟市场中能够脱颖而出的重要因素. 关於过去探讨液晶电视之研究,多是市场区隔或行销方面的研究居多,策略 研究方面大多是采用个案研究分析,至於使用多元尺度法来探讨策略定位之文献 则相对较少.本研究分析目前液晶电视产业的环境,再利用多元尺度法加以分析 定位,提供各业者之产品在消费者心中的定位来做参考,以改善自我的策略运用 与品牌之建立,增加与整体环境竞争之能力,维持竞争优势.

第二节 研究目的 消费者受不到同的行销方式与外在环境的影响,形成对产品及品牌形象的心 理知觉认定,进而影响到消费者之购买决策,企业假使能清楚明白目标市场消费 者,品牌形象在消费者心中之定位,以及顾客理想商品为何,这有助企业之行销 部门人员,拟定正确的行销策略,以吸引目标消费者的目光,尤其面临产品成熟 期的液晶电视,如何建立在顾客心中的形象,形成与竞争对手的差异化,增加竞 争力,显得重要许多. 本研究探讨消费者对於品牌的心理知觉定位,并利用多元尺度法的资料缩减 与空间构型图的特性,分析事物的偏好与内心期望.因此本研究之具体目的说明 如下:

一、液晶电视产业分析

二、探讨消费者对於各品牌液晶电视之知觉价值

三、以多元尺度法探讨市场定位

四、综合以上提供业者相关营运之建议

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第三节 研究流程 本研究L集液晶电视产业相关资料,过滤分析资料后导出研究目的,再从文 献探讨建立整体研究之架构,经由文献整理出属性,且根粜晕侍馍杓莆示砑 以分析,导出研究结论提供学界业界之具体建议,并说明后续研究之发展方向, 本研究流程图如下. 本研究系以台湾液晶电视品牌为研究对象,进行相关产业分析,使业者能了 解目前消费者心理偏好与竞争环境.碍於时间与财力的影响,问卷访查对象仅限 於桃竹苗的液晶电视使用者. 图图图图1.3.1 研究流程图 研究流程图 研究流程图 研究流程图 1.研究背景与动机 2.研究目的 5.研究方法 6.资料L集与分析 7.结论与建议 1.研究架构 2.研究变数 3.操作性定义 4.问卷设计 5.统计抽样 3.相关文献探讨 4.产业分析