PDF《项目二 市场营销策划的基本流程》

项目二 市场营销策划的基本流程 【知识目标】 ? 了解市场营销策划步骤.

? 掌握市场营销策划类型. ? 掌握市场营销策划书格式. 【能力目标】 ? 提高市场营销策划书的写作能力. ? 培养营销策划过程的把控能力. 【引导案例】 雅科卡:策划野马轿车

1964 年,福特汽车公司生产了一种名为 野马 的轿车.新产品一经推出,购买人数 就打破了美国的历史纪录,顾客拼命抢购,在不到

1 年的时间里,野马汽车风行整个美国, 各地还纷纷成立野马车会,甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志. 更有趣的是,在一家面包店的门上竟竖着这样一块牌子: 本店烤饼如野马汽车般被一抢而 光. 为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划.

一、策划第一阶段:概念挖掘 雅科卡

1962 年担任福特汽车公司分部总经理后,便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽 车.这一念头是在他对市场进行充分调查之后产生的.前提 1:雅科卡在欧洲了解福特汽车 公司生产的 红雀 太小了,没有行李箱,虽然很省油,但外形不漂亮.如不尽快推出一 部新型车,公司将被竞争对手击败.前提 2:第二次世界大战后,人口生育率激增,几千万 婴儿已长大成人,在20 世纪

60 年代,20~24 岁的人口增加了 50%以上,16~35 岁的年轻 人占人口增幅的一半.根据这一调查材料,雅科卡预见今后的

10 年,整个汽车的销售量将 会大幅度增加,而销售对象就是年轻人.前提 3:年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转 向追求新款样式的豪华车.根据这些信息,雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓:福特公司 要推出一部适应这个市场的新产品,其特点是:款式新、性能好、能载

4 人、车子不能太 重(最多

2500 磅)、价钱便宜(卖价不能超过

2500 美元).雅科卡把这一大致轮廓交给策划小 组讨论,经过集思广益,一个清晰的策划概念产生了:车型要独树一帜;

车身要容易辨认;

要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买);

要有行李箱(便于外出旅行);

像跑车(吸引年轻 人),而且还要胜过跑车.

二、策划第二阶段:主题开发 这种车该取什么名字以吸引顾客呢?雅科卡委托沃尔德・ 汤姆森广告公司的代理人到底

16 市场营销策划 特律公共图书馆查找目录,从A打头的土猪一直查到 Z 打头的斑马,经过讨论,大家把上 千个名字缩小到

5 个,即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹.广告策划人认为,美国 人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳,用 野马 作为新型车的名字妙 不可言,能显示车的性能和速度,有 广阔天地任君闯 的味道,最适合地道的美国人放 荡不羁的个性.主题―― 野马 确定后,策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护 栏里,这是一个奔驰的野马模型,它扬起四蹄按顺时针方向奔驰,而不是按美国赛马时马 的逆时针跑法.策划者认为野马就是野生的马,不是驯养的马,不会循规蹈矩,总要超越 人的正常思维,这正是主题的进一步延伸和扩展.在产品的设计上也体现出了主题:集豪 华与经济于一体.花得起钱的顾容可以买额外部件及加大功率;

没钱买这些也无所谓,因 为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯.它的外表更具特色, 车身为白色而车轮为红色,后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部,活脱脱就像一匹野马.