PDF《项目二 市场营销策划的基本流程》

三、策划第三阶段:时空运筹 新型车问世之前, 福特公司选择了底特律地区

52 对夫妇, 邀请他们到样品陈列馆参观. 这些人的收入属于中等层次,每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车.公司负责人将他们 分成若干小组带进汽车样品陈列馆,请他们发表感想.这些夫妇中一部分是白领夫妇,他 们收入颇高,对车的样式感兴趣;

蓝领夫妇看到样车的豪华装饰,认为开这部车代表地位 和权势,有些不敢问津.雅科卡请他们估计一下车价,几乎所有人都估计至少

10 000 美元, 并表示不会购买这种车,因为家中已有了车.当雅科卡宣布车价在

2500 美元以下时,大家 都惊呆了,之后又欢呼起来,纷纷说道: 我们要买这部车,我们把车停在我们自己的汽车 道上,所有邻居都会以为我们交了好运. 摸透消费者心理后,雅科卡把售价定在

2 368 美元,并精心拟订了一系列促销方案.

四、策划第四阶段:推销说服 策划成功与否,最终还是市场见真功,策划人员为野马的广告推销着实下了一番苦心. 第一步,邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛,同时还邀请了

100 名记者亲临现场采访.表面上看这是一次赛车活动,实际上是一次告知性广告宣传.事后, 有数百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况,使野马成为新闻界的热闹话题. 第二步,新型野马车上市的前一天,根据媒体选择计划,让几乎全部有影响的报纸用 整版篇幅刊登了野马车广告.根据广告定位的要求,广告画面是一部白色野马车在奔驰, 大标题是 真想不到 ,副标题是 仅售价

2 368 美元 .上述广告宣传是以提高产品的知名 度为主,进而为提高市场占有率打基础. 第三步,从野马车上市开始,让各大电视台每天不断地播放野马车的广告.广告内容 是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶着野马在奔驰.选择电视媒体 做宣传,其目的是扩大广告宣传的覆盖面,提高产品的知名度,使产品家喻户晓. 第四步,选择最显眼的停车场,竖起巨型的广告牌,上面写着 野马栏 ,以引起消费 者的注意. 第五步,竭尽全力地在美国各地最繁忙的

15 个飞机场和

200 家假日饭店展览野马车,

17 项目二 市场营销策划的基本流程 以实物广告的形式激发人们的购买欲望. 第六步,向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品.此举是为了达到直接促销 的目的,同时也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心. 这一系列铺天盖地、排山倒海 的广告活动使野马车风行美国.野马上市的第一天,就有

400 万人涌到福特代理店购买.1 年之内,销售量竟达

418 812 辆,创下了福特公司的销售纪录之冠. (资料来源:http://blog.sina.com.cn/s/blog_632b9b1401014x7o.html) 思考: 野马汽车为什么能够取得成功? 2.1 营销策划步骤 2.1.1 营销策划准备 营销策划首先需要确定项目,确定策划项目是整个营销策划活动的起点,这个项目可 能是一种产品的年度营销方案,也可能只是某种产品的一次促销活动,不同的策划项目有 不同的目的与要求,但大致流程相差不多,都要经过策划准备、营销策划方案制定、策划 实施与评估等阶段.策划准备阶段是为策划方案顺利成型及实施所做的前期准备工作,需 要进行物质、人员、组织、信息的准备. 1. 界定问题与目的 营销策划是一项目的性非常强的活动,任何策划项目都是基于一定的问题而来,希望 通过策划解决问题.界定问题是指确定问题的内涵与外延,具体来讲就是确定问题的指向、 性质、内容、范围等.界定问题,有利于明确行动的方向,确定策划对象,以便做到策划 具有针对性.对问题进行有效界定的最有效办法就是多问几个为什么. 针对不同的问题就有不同的目的,策划目的主要有企业刚进入市场或进入新市场需要 一套营销策划方案、旧的营销策划方式不适应新形势、营销不同阶段需要的阶段性营销策 划方案等. 界定问题与目的需要与委托方进行沟通与交流. 【同步阅读 2-1】 由司马光砸缸引发的思考 在我们都熟悉的司马光小时候救小伙伴的故事中,其他小朋友只是大喊,向大人求救, 因为他们界定的问题是 如何把掉进水缸的小朋友拖出来 ,但是他们太小拖不了. 把掉 进水缸的小朋友拖出来 只是面临的一种现象,并不是本质问题.而司马光看清了本质: 水对掉进缸里的小朋友造成危险,所以界定的问题是 如何让水与人分离 ,这样思路就宽 了,方法就多了,所以采用最简单的办法,就是拿起一块大石头,将缸砸破,水流出来了,