PDF《项目二 市场营销策划的基本流程》

18 市场营销策划 人水自然分离,因此小朋友得救了.由此可见,问题界定的正确与否直接决定着解决问题 的方法. 2. 现状调研 了解策划目的与要求后、项目正式立项前,需要进行初步现状调研,收集了解资料信 息,明确企业营销活动的关键情况,以便与企业的洽谈或签约中有的放矢.在立项后还应 进行更深入的、有针对性的营销调研,了解详细信息,以便提炼突破与发展方向. 完整的现状调研主要包括营销外部环境分析、企业内部环境分析.外部环境可以分为 外部宏观环境和外部微观环境.外部宏观环境一般包括政治环境、经济环境、社会文化环 境、技术环境等.外部宏观环境因素的变化会直接或间接地影响企业的营销活动.外部微 观环境包括企业的供应商、中间商、消费者、市场竞争者等.外部微观环境对企业的影响 更直接,特别是竞争者与消费者这两个因素尤为重要,所以,在进行营销策划之前,要进 行充分了解. 企业营销内部环境是指企业内部所有对营销活动会产生直接或间接影响的因素.企业 营销的内部环境主要是指企业各项资源,人力资源、财务资源、技术资源、企业目标、企 业总体及各部门战略、企业组织结构、企业组织结构、企业文化等. 在进行企业内外部环境分析后,有时候采用 SWOT 分析法进行归纳总结,进一步提炼 企业的发展方向与策略. 【同步阅读 2-2】 SWOT 分析法 SWOT 分析法是一种系统地分析和研究一个单位现实情况的方法和工具. 目前, SWOT 分析已逐渐被许多企业运用到包括企业营销、人力资源、产品研发等多个方面. SWOT 是Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threat(威胁)的合称. SWOT 分析通过明确公司现状,将公司的战略与公司内外部环境结合,实现目标. Strength(优势)是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者是指公司所持有的能提高公 司竞争力的事物.主要是指公司的有形资产或无形资产.一般包括技术、产品、品牌、组 织体系、人力资源等.Weakness(劣势)是指某种公司缺少或做得不好的东西,或指某种会使 公司处于劣势的条件.主要是指公司的有形资产或无形资产.一般包括技术、产品、品牌、 组织体系、 人力资源等. Opportunity(机会)是影响公司战略的外部因素. 一般包括客户需求、 市场竞争、市场发展.Threat(威胁)在公司外部环境中,总存在某些对公司的盈利能力和市场 地位构成威胁的因素.主要包括新竞争者、替代品抢占份额、市场需求减少、经济萧条等. SWOT 分析操作步骤是首先通过资料收集与整理罗列企业的优势和劣势,可能的机会 与威胁.其次,优势、劣势与机会、威胁相组合,形成 SO(利用优势抓住机会)、ST(利用优 势消除威胁)、WO(抓住机会降低劣势)、WT(消除劣势和威胁)策略.最后,对SO、ST、 WO、WT 策略进行甄别和选择,确定企业目前应该采取的具体战略与策略,如图 2-1 所示.

19 项目二 市场营销策划的基本流程 图2-1 某房地产项目 SWOT 分析示例 3. 制订策划工作计划 为了协调不同工作、保证项目工作正常进度,一般需要制订策划项目工作计划.策划 工作计划应对策划的重要性、可行性、策划进程、人员安排、策划方案实施的成本与报酬 等进行阐述说明. 4. 审批策划项目 审批策划项目即取得决策者的认同,经过审核批准从而顺利立项. 5. 确定策划目标 针对企业存在的问题,明确当前营销目标,确定策划方向.策划目标旨在说明通过营 销策划活动要达成什么效果.一般包括产品销售量、市场占有率、利润率、到访量等. 2.1.2 制定营销策划方案 在确定了问题和目的以及设定营销目标之后,就要解决怎样才能达到这一营销目标的