PDF《项目二 市场营销策划的基本流程》

20 市场营销策划 具体工作,即实现目标的途径和方法,解决办法一般体现在策划方案中. 1. 方案构思 方案构思包括方案结构的搭建和方案中各部分的创意.为了便于观看者理解和接受, 一般采取金字塔结构进行构思和组建策划书框架结构(具体内容见本章 2.2.3 营销策划书写 作技巧). 创意部分主要有以下

4 种方法. (1) 头脑风暴法.头脑风暴法又叫畅谈法、集思法等,是指采用会议讨论,利用集体的 思考,引导每个参加会议的人围绕中心议题,在自由愉快、畅所欲言的气氛中,自由地提 出想法或点子,广开言路,激发灵感、引起联想、产生共振和连锁反应,在自己的头脑中 掀起风暴,从而诱发更多的创意及灵感的一种创造性思维的方法.头脑风暴法主要包括

3 个阶段:一是准备阶段,包括选定基本议题;

选定参加者(一般不超过

10 名),确定记录员

1 名;

确定会议时间和场所并布置好;

准备好纸、记录笔等记录工具;

会议主持人应掌握智 力激励法的一切细节问题.二是头脑风暴阶段.召开智力激励会议,主持人首先必须向与 会者简介该方法大意,应注意的问题;

让与会人员畅所欲言;

记录员记录与会者激发出的 灵感;

结束会议;

三是评价选择阶段.将会议记录整理分类后展示给与会者;

评价各点子;

选择最合适的点子. (2) 垂直思考法.垂直思考法又称逻辑思考法,即在日常的经验的基础之上,从问题出 发,按照一定的逻辑思维路线,自上而下或自下而上进行垂直思考的一种方法.思考的事 物之间具有较强的联系性.比如由新鲜想到刚摘的水果,由刚摘的水果想到果园. (3) 水平思考法. 水平思考法又称为横向思考法、侧向思考法,是指摆脱旧知识和旧经验的束缚,打破 常规,以全新的角度对某一问题进行重新思考的一种发散性思考方法.比如我早餐喝牛奶, 变为早餐的牛奶喝我,我掉进一大杯牛奶里. (4) 类比法.类比法是指在两种不相关的事物中,找出共性,并且将两者进行联系,发 现合理的、逻辑的表达和构想的一种思考方法.比如,我们都认为猎豹跑得快,如果要体 现汽车的 快 这个抽象概念,可以通过汽车与猎豹赛跑来体现. 2. 编写营销策划书 营销策划书是营销策划思想的体现,核心思想是充分考量企业拥有的有限资源和外部 环境,找到实现营销目标的最佳路径. 3. 方案沟通 方案沟通是策划者与委托方的沟通.方案沟通有时候不限于一次,直到达成共识.通 过沟通一方面可以了解最高决策者的意图,准确地体现决策者的理念、思想;

另一方面, 可以推销策划者的思想和思路.沟通的过程既是一个整合的过程,也是一个贯彻的过程. 4. 策划书提交 经过反复沟通、调整后的策划方案最终通过策划书的形式表现出来.策划书是表现和

21 项目二 市场营销策划的基本流程 传达营销策划内容的载体,它既是营销策划活动的主要成果,也是企业进行营销活动的行 动计划. 2.1.3 营销策划实施与评估 1. 营销策划实施 营销策划方案完成以后,需要通过营销管理部门组织策划的实施.营销策划方案实施 是指营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动,是把营销策划方案转化 为具体行动的过程. 国内某知名策划人曾说过: 三分策划,七分执行. 很多企业往往由拥有丰富经验的 人员担任企划决策工作,实力雄厚的企业还可拥有大的广告公司、顾问公司担任咨询管理. 有时企业也制订了很多完整的营销计划和方法,但实际的结果却有赢有输.主要就在于决 策的执行与控制. 那么,如何才有有效地实施营销策划方案呢?主要有以下几种方法. (1) 策划方案科学合理.营销策划方案设计应该符合企业实际.策划完成后,应及时与 企业高层沟通........