PDF《基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究》

第13卷第 8期2010年 8月 管理科学学报JOURNAL OFMANAGEMENT SCIENCES I N CH I NA Vo.

l

13 No .

8 Aug.

2010 基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究 郝媛媛, 叶强, 李一军 (哈尔滨工业大学管理学院, 哈尔滨 150001) 摘要: 面对互联网上海量的在线客户评论, 如何能快速有效地进行识别和选择从而发现和利 用其中有用的评论, 已经成为人们关注的重要问题. 以体验型商品电影的在线评论为研究对 象, 结合文本挖掘技术和实证研究方法, 从文本特征出发探索影响在线评论有用性的因素, 建 立在线评论有用性影响因素模型, 并利用该模型对评论有用性进行分类预测. 与现有相关研究 相比, 提出的模型总体拟合效果显著提高, 并发现在线影评中积极的情感倾向、 较高的正负情 感混杂度、 较高的主客观表达混杂度以及较长的平均各句长度, 对评论的有用性具有显著的正 面影响. 最后预测结果表明, 该模型对在线影评的有用性具有较强的判别能力. 关键词: 口碑;

在线评论;

有用性;

文本特征;

正负情感;

主客观表达形式;

文本挖掘 中图分类号: F713 .

55 文献标识码: A 文章编号: 1007- 9807( 2010) 08- 0078-

11 0 引言口碑 ( w ord ofmouth)是个体间关于产品或服 务看法的非正式传播方式 [

1 ] . 消费者行为及营销 领域的众多研究 [ 2- 4] 均表明, 口碑传播对消除购 买者的不确定性, 辅助其做出有效决策具有重要 作用 (特别是在体验型商品购买决策过程中 ). 现今, 互联网强大的信息存储和搜索功能为口碑的 交流提供了极大的方便, 更多人在网上论坛、 聊天 室、 博客和专门的商品评论网站等网络空间发表 和共享有关商品的评论, 为消费者提供了丰富的 决策参考信息 (特别是专门的商品评论网站上展 示了更为集中和全面的商品评论, 本文的研究即 主要针对这类在线评论 ). 但与此同时, 也带来了 信息大爆炸时代的普遍问题: 面对海量评论, 评论 阅读者可能 迷失!其中, 无法有效识别和利用其 中有价值的信息来判断商品的真实质量. 针对这个问题, 一些评论网站提供评论者对 商品总体评分的信息, 以帮助人们无需阅读评论 文本即可了解评论者对商品的总体评价, 降低信 息搜索成本. 尽管如此, 评论文本信息仍然是人们 决策的重要参考源, 很多评论阅读者仍需通过查 看评论文本来了解产品好坏的具体方面, 如对 Yahoo! M ovies网站 ( movies . yahoo . com ) 上影评 有用性评价信息的统计结果显示: 对于多数电影, 其所有评论中平均至少有

52 %的评论的文本被 阅读过. 在线评论的文本内容可长期存储并累积 下来, 可为人们提供海量的信息资源, 但并非所有 评论都有价值, 由于网络的匿名性、 非面对面地接 触、 沟通成本低廉等特征 [ 5] , 评论的质量往往良 莠不齐, 一些评论者会不负责地随意发表评论. 评 论信息的过载及其质量的参差不齐严重干扰了评 论阅读者对商品质量的有效判断, 增加了信息搜 索成本, 降低了决策效率. 因此, 及时有效地识别 在线评论文本中有价值的信息对提高消费者的决 策效率和效果至关重要. 目前, 一些网站提供评论 的有用性评价信息来帮助评论阅读者识别评论的 价值. 但该指标需要长时间累积, 无法及时提供最 新发布的评论的有用性信息, 应用效果欠佳 [