PDF《基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究》

6 ] . 收稿日期: 2008- 10- 13;

修订日期: 2009- 07- 15. 基金项目: 国家自然科学基金资助项目 (

70771032 ;

70890080- 70890082) 作者简介: 郝媛媛 ( 1981? ), 女, 黑龙江哈尔滨人, 博士生. Em ai: l haoyy0112@

163 . com 因此, 有必要从评论的文本特征出发, 挖掘影响在 线评论有用性的重要特征, 以实现在评论发布后 即能自动识别评论有用性. 目前, 尽管文本挖掘技术的重大进展使文本 中情感特征的自动识别成为可能, 但将文本挖掘 技术和基于理论的实证研究相结合, 从文本特征 角度探索在线评论有用性影响因素的研究较为缺 乏. 国内研究的重点主要集中在对网络口碑的研 究现状进行综述 (如文献 [ 7- 8] ), 或研究网络口 碑文本挖掘技术 (如文献 [ 9] ), 或探讨口碑传播 的内在机制及传播意愿 (如文献 [ 10- 13] ), 或从 商家视角探索网络口碑与口碑效应或购买意愿的 关系 (如文献 [ 14- 17] ), 而从客户角度探讨什么 样的评论对消费者决策更有帮助的研究基本空白. 而国外这类研究刚刚起步, Ghose和Ipeirotis [ 6] 初探 性的研究主要针对搜索型商品 (如视听播放器、 数码相机等 ), 分析评论的主客观倾向及主客观 混杂度对商品评论有用性的影响. 尽管 Ghose等 做出了有益尝试, 但仍存在以下问题:

1 )仍有影 响评论有用性的重要因素未纳入到模型中, 这影 响了模型预测力的提高. 2)模型中仅将评论正负 情感倾向分为极端评论与中间评论两类进行考 察, 而未进一步分离并考察极端评论中正面和负 面情感对评论有用性的影响是否存在差异. 3)仅 研究了搜索型商品在线评论的有用性, 研究成果 是否可推广至体验型商品有待验证. 因此, 基于现实中对及时有效地识别在线评 论有用性的迫切需要, 在Ghose等已有研究基础 上, 本文以体验型商品? ?? 电影为研究对象, 进一 步考察正面和负面情感对评论有用性影响的差 异, 并发掘影响评论有用性的其他重要文本特征 因素, 建立拟合度更高的评论有用性影响因素模 型, 帮助消费者更准确及时地识别评论有用性, 提 高决策效率和效果.

1 理论基础及假设的提出

1 .

1 评论的正负情感与评论有用性 一些学者的研究表明评论的正负情感影响着 消费者对评论价值的感知, 不同正负情感的评论 发表的比例和受关注的程度均可能存在差异, 从 而导致评论有用性存在差异. 如Dellarocas等[18] 指出, 人们更倾向于发表或关注极端评论而不是 中间评论, 因为对产品极端正向或负向的体验更 容易引发口碑交流行为. Ghose和Ipeirotis [ 6] 在研 究中设置了哑变量来考察极端评论与中间评论对 评论有用性影响的差异, 结果发现极端评论的有 用性评价高于中间评论. 另外一些学者进一步认 为极端评论中正向评论与负向评论的影响亦存在 差异. 在传统口碑传播的研究中, 很多学者曾指出 负向口碑比正向口碑更影响人们的决策, 并运用 不同理论解释人们更关注负向口碑的原因: 如心 理学领域有关印象形成的研究 [ 19] 发现, 人们在对 某一对象进行评价的心理过程中, 会对有关被评 价对象的负面信息赋予高于正面信息的权重, 这 是因为人们在面对正面和负面消息或事件时的反 应强度是不同的, 负面消息给人们的心理唤醒、 注意、 情绪、 评价、 归因以及社会行动等反应所造成 的刺激都要强于正面信息. 在营销领域, Ahluw alia 等[20] 发现, 消费者通常会认为负面信息比正面 信息更具诊断价值, 因而在购买决策时更多地依 赖负面信息. 而近年, 比较不同类别商品正负面口 碑影响的一些研究则得出相反的结论, 如Sen和Ler man [ 21] 对体验享乐型和实用性两类商品的实 证结果表明在线评论的不同情感倾向对评论有用 性的........