PDF《高端厨电品牌优势将加快提升》

2009 2010

2011 2012

2010 年2011 年2012 年 油烟机

43 55

71 92 28% 29% 33% 燃气灶

37 53

65 82 35% 26% 28% 消毒柜

6 9

14 16 55% 51% 14% 资料来源:公司调研、国信证券经济研究所整理和估算 市场份额提升加快将逐步印证 油烟机、燃气灶、消毒柜为主的厨电行业是目前成熟家电行业中市场集中度最低的 行业.每年行业的平均增速也不高,因此经常会产生行业内公司增长难以超预期的 观点.房屋销售政策的压力也使得投资者对行业的增长恢复程度产生怀疑,毕竟这 三个主力厨电品种与房屋销售的相关程度相比其他家电产品更高. 但从另一个角度 而言,近年来厨电消费升级趋势非常明显,这可以从我们平时跟踪的产品均价变化 明确看到这一点.2010 年末,按中怡康统计显示公司的产品零售均价

2885 元, 到2012 年末提升到

3190 元,其他品牌也均有类似现象,这并不是材料价格等其 他因素可以解释的. 从公司角度而言,多年来的经营很好的维护了其高端品牌定位,获得了很好的定价 能力,以此为基础结合多渠道深度分销的促进,我们认为公司的市场份额提升加快 趋势将逐步得到印证. 按照我们在表格中给出的各渠道收入增速的保守预期底线而 言,公司实际表现将明显超出预期.

2013 年公司在精装修上将扩展中小型客户,改变

2012 年集中在恒大的局面.在 网络销售配送上,将统一采用第三方物流进行配送,各地代理商和经销商不再承担 到客户家中的物流配送,只负责安装以及售后,统一配送将有利于节约费用. 表4:公司分渠道收入占比以及

2013 年各渠道收入增速预期(%) KA渠道 专卖店 精装修 网购和电视购物 名气品牌 百货、家电专营店 橱柜专营

2011 年收入占比 40% 20% 8% 8% 2% 11% 11%

2012 年收入占比 34% 18% 11% 16% 3% 9% 9%

2013 年收入增速估算 12% 12% 60% 70% 80% 12% 12% 资料来源:公司调研、国信证券经济研究所估算 华东 54.5% 华北 13.9% 东北 6.9% 西南 6.6% 西北 5.7% 华南 5.9% 华中 6.3% 欧洲 0.0% 亚洲 0.1% 大洋洲 0.0% 吸油烟机 56% 燃气灶 29% 消毒柜 9% 电烤箱 0% 蒸汽炉 0% 一体机 0% 电压力煲 4% 电磁炉 1% 其他小家电 1% 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page

4 图3:主要品牌油烟机产品均价变化(元) 资料来源:中怡康、国信证券经济研究所整理 表5:吸油烟机行业监测销量和金额(万台、亿元) 销量 同比增速 销售金额 同比增速 累计销量 同比增速 累计金额 同比增速 2013/02 8.9 -25.08% 1.5 -30.27% 30.9 7.00% 6.0 12.67% 2013/01 22.0 28.78% 4.5 41.48% 22.0 28.78% 4.5 41.48% 2012/12 20.1 1.46% 4.3 10.27% 253.8 -6.02% 53.5 -0.66% 2012/11 16.4 -6.36% 3.4 -0.23% 233.7 -6.63% 49.3 -1.54% 2012/10 34.2 -2.60% 7.6 1.94% 217.2 -6.65% 45.9 -1.64% 2012/09 24.7 5.35% 5.5 13.54% 183.1 -7.41% 38.3 -2.35% 2012/08 19.9 -1.72% 4.1 6.86% 158.4 -9.21% 32.9 -4.71% 资料来源:中怡康、国信证券经济研究所整理 表6:吸油烟机主要品牌监测销量和金额(台、千元、%)

12 年 2月零售量

12 年 2月零售金额 当月 同比增长 累计(台) 同比增长 当月(千元) 同比增长 累计(千元) 同比增长 老板 6,330 -39.60% 34,828 23.82% 19,149 -41.56% 108,907 25.07% 方太 5,702 -38.74% 29,847 18.99% 18,401 -39.35% 101,027 25.20% 华帝 6,996 -26.32% 27,934 26.84% 14,190 -26.37% 56,558 24.84% 美的 8,608 -25.63% 26,212 -7.54% 13,124 -26.76% 42,521 -1.57% 万和 6,152 -26.72% 19,195 0.61% 7,156 -18.66% 23,101 12.31% 西门子 2,269 -42.32% 9,016 1.19% 7,780 -42.09% 30,731 2.26% 资料来源:中怡康、国信证券经济研究所整理 维持 推荐 我们认为公司具备家电好公司的的两个重要特点:一是竞争格局稳定、二是很好的 定价权.未来消费升级趋势下,公司相比方太和西门子具备更好的成长机制,这一 点集中体现在公司多渠道深度分销体系当中.预计公司