PDF《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》

中国新生势力品牌撼动双速增长的市场 2018年中国购物者报告,系列二 Founder'

s Mentality? (创始人精神? ) 是贝恩公司的注册商标.

? 本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有

1 目录 1. 摘要 pg.

3 2. 报告正文.pg.

6 a. 市场企稳, 双速依旧 pg.

6 b. 本土新生势力品牌加入竞争. pg.

9 c. 新生势力品牌如何成长.pg.

11 d. 超越中国新生势力品牌的3D法pg.

20 3. 作者简介与致谢.pg.

23 3 摘要 2018年上半年,中国快速消费品城镇购物者的总支出增长了3.3%.这一数字远高于2016年上半年 至2017年上半年期间2%的增长率,印证了2017年下半年起开始的复苏趋势.平均售价上涨4.6% 抵消了快速消费品销量下降1.3%后,总体市场呈现慢速增长态势. 延续我们过去6年对中国购物者跟踪调查所观察到的趋势,2018年销售业绩依然呈现双速增长趋势, 个人和家庭护理类消费品的增速远快于食品和饮料. 部分食品和饮料品牌通过推出更健康、更优质的产品成功领跑市场.举例来说,方便面和碳酸 饮料品类,针对关注健康营养的消费者,推出有吸引力的新产品,2018年上半年销售额分别增 长4.1%和5.8%. 2018年上半年增速最快的是个人护理用品品类.尽管销量下降2%,但销售价格平均11.5%的大幅 增长推动销售额增长9.3%,几乎为快速消费品平均销售额增速的三倍.护肤品和化妆品中的药妆 和含有天然成分的小众产品是高端化背后的推动力. 强劲的表现的背后,我们也看到本土新生势力品牌成功入局,从本土和外国品牌手中抢夺市场份额. 实际上,中国本土新生势力品牌正在崭露头角,贡献超高份额的快速消费品增长.这类品牌具 有清晰的愿景和创业使命,致力于满足中国消费者未得到满足的需求.他们采用独特的中国式方 法建设品牌,并以中国速度采取行动、实现快速的收入增长. 我们分析了快速消费品领域46个本土新生势力品牌的表现,其中排除了瑞幸咖啡、喜茶和幸福西饼 等以零售为主的新生势力品牌.尽管我们选择的这些品牌中有一半品牌的(城市市场)年收入仅在 1亿到5亿元之间,但他们的增速惊人,其中67%的品牌至少比品类平均增速快2倍.这些本土新生势 力品牌的产品售价通常也高于平均价格.虽然2015年至2017年间这些品牌仅在它们造成颠覆的33个 品类中占据约6%的市场份额,但对销售额增长的贡献高达20%. 然而,中国快速消费品市场不断变化,就像一个 旋转门 ,许多品牌进进出出.有例为证:我 们在2013年选取了276个护肤品品牌进行研究.四年过后,27%的品牌已经从市场上近乎销声匿 迹.尽管如此,一些新生势力品牌的表现证明,在过去5年中国市场快速变化的情况下,他们依 然能够始终维持高速增长,甚至在有些情况下,向市场领军者地位发起挑战.举一个最生动的 例子:凭借2013年至2015年56%以及2015年至2017年19%的年均增速,百雀羚从护肤品领域排名 第十的企业一跃成为业内龙头. 那么百雀羚这类公司是如何做到颠覆的呢?我们发现新生势力品牌大约80%的销售额增长来源于销 量增长,其余20%来源于价格增长.此发现与整个快速消费品市场销量增长陷入停滞但价格上涨的 情况形成鲜明对比.渗透率是新生势力品牌销量增长的最大贡献因素,而并非购买频率或者单次购 买量. 三个重要外部因素助力新生势力品牌成长:降低市场进入门槛的数字化趋势;