PDF《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》

6 图1: 快速消费品 (FMCG) 销售增长依然走低,但包装食品和饮料以及个人和家庭护理用品的双速 趋势仍在继续 ?????????????????????И???????2017??????????????д????????????И????????????????????????п??? ??????????????????????????? ????????????????????????

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17 ???????? ??????????? Зы????????? 报告正文 市场企稳, 双速依旧 在经历了2017年下半年的强劲复苏之后,中国快速消费品行业于2018年上半年步入整体增长放缓时 期.城镇购物者的快速消费品总支出仅增长3.3%.增速显著放缓的部分原因在于提前囤货,因为很 多消费者在2017年年末几个月入手大量消费品.另一个影响因素则是2018年春节期间的送礼消费明 显减少.但是,3.3%的增长率远高于2016年上半年至2017年上半年期间2%的增长率,印证了2017年 下半年起开始的复苏趋势.延续我们过去6年对中国购物者跟踪调查所观察到的趋势,2018年销售 业绩依然呈现双速增长趋势,个人和家庭护理类消费品的增速远快于食品和饮料(图1). 平均售价上涨4.6% 抵消了快速消费品销量下降1.3%后(图2),总体市场呈现慢速增长态势.单 独来看,线下的表现更令人失望.销量下降2.4%、平均售价上涨3.7%,最终线下快速消费品销售 额增速放缓至1.2%. 与过去6年相同,我们调查的依旧是中国家庭购买消费的106个快速消费品品类,并深入分析了包 装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类. 这四大领域的销售额占 国内快速消费品零售总额的80%左右.本报告将凯度消费者指数的2018年上半年购物者行为数据 纳入考量,更新了2018年中国购物者报告系列一《购物者消费升级,市场增长反弹》中的发现.

7 图2: 快速消费品销量下降,但平均售价却有所提升,导致销售额增长走低 ?????????????????????И???????2017??????????????д????????????И????????????????????????п??? ????????????????????????????И?????????? ???????????????? ??????? (2012C2018????????) ?????????????????????? (2012C2018????????) ??????????????????? ??????? (2012C2018????????) ??? ?? ??????

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18 -1.3 ?? ???????????? 新数据提供了对持续性趋势的解读,这些趋势对于在全球最大的快速消费品市场设定增长航向的 品牌至关重要. 正如我们多年来所观察到的,包装食品和饮料品类的增长轨迹明显不同于个人护理和家庭护理 用品品类.包装食品和饮料表现较差,销量下降导致销售额增长较低(图3). 部分品牌通过推出更健康、更优质的产品成功领跑市场.例如,方便面领军品牌通过面向关注健 康营养的消费者推出有吸引力的新产品,例如康师傅的金汤系列和统一的汤达人系列,2018年上 半年品类销售额增长4.1%.同样,借助小包装产品的销售增长以及健康单品的成功推广,例如可 口可乐的雪碧纤维+等,碳酸饮料品类在2018年上半年也实现了5.8%的健康增长.高端酸奶、果 汁和牛奶品牌也实现了增长,但进口税下调限制了整个饮料品类的售价上涨空间.然而,尽管一 些品牌能够通过推出更健康、更优质的产品获得略高的售价,但价格涨幅仍不足以抵消食品和饮 料品类整体销量下降造成的影响. 相比之下,家庭护理用品和个人护理用品品类表现优异.就家庭护理用品品类而言,量价齐升推 动销售额增长5.5%(图4).影响因素很多,包括纸浆等原材料成本增加导致卫生纸和面巾纸等部 分品类价格上涨. 2018年上半年增速最快的是个人护理用品品类.尽管销量下降2%,但销售价格平均11.5%的大 幅增长推动销售额增长9.3%,几乎为快速消费品平均销售额增速的三倍.护肤品和化妆品中的 药妆和含有天然成分的小众产品是高端化背后的推动力.强劲的表现的背后,我们也看到本土新 生势力品牌成功入局,从本土和外国品牌手中抢夺市场份额.