PDF《杨攀用媒介中的传统文化开展大学生思想政治教育》

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8 No.3 Jun.

2014 第8卷第3期2014 年6月中南林业科技大学学报(社会科学版)JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY &

TECHNOLOGY (Social Sciences)

160 [收稿日期]2014-02-27 [基金项目]湖南省哲学社会科学基金项目: 地方多科性本科院校大学生媒介素养与思想政治教育研究 (编号 2010YBA100). [作者简介]杨攀(1980-),男,湖南益阳人,湖南科技学院人事处讲师,硕士,研究方向:高教管理和学生思想政治教育. 随着物质生活水平的提高,人们对精神文化生活 的需求迅速增长,春节等传统节日越来越受到社会各 界的重视和关注.本文从酒类广告中选取春节这一元 素进行分析,旨在说明传统文化通过与媒介的融合, 在促进经济发展的同时,将传统文化发扬光大,让人 们在文化和美的感受中起爱家爱国之思.在广告漫天 飞的当下社会,以此为契机对大学生展开媒介素养教 育,让大学生正确的面对广告,扬弃的吸收媒体广告 中的文化,是开展大学生思想政治工作的有效途径.

一、春节文化元素在酒类电视广告中的运用类型

(一)金六福酒与 福 文化 无论古今,老百姓都期盼福气的到来,由此也 衍生出了许多以 福 为品牌文化的产品.其中最 为成功的 福 文化产品之一 , 非金六福酒莫属,一 系列的广告宣传,更是塑造了 家人团聚喝福酒;

家有喜事,喝福酒;

成功之时,喝福酒;

晚辈归来, 喝福酒;

出门在外的孩子归家也要带福酒回家,取意 带福 回家 等文化. 金六福酒春节回家篇,其利用岁时节令之首, 围绕 福 文化,画面从都市繁忙生活转场来到儿 时记忆中的春节:赶集市、办年货、挂灯笼、放鞭炮、 贴春联、吃饺子等等.热闹的回忆让繁忙在外的游 子思乡之情更浓.画面的温馨,在于创意者触动了 人们心中最柔软的那根情愫,因为再忙,回家就是 给亲人最好的礼物,也就是给家人承诺的一种福气 吉祥.在这样的气氛中,一个甜蜜蜜的童音从背景 传来: 好日子离不开它,金六福酒 ,更是把一 个极富亲和力的品牌形象吹进了千家万户,定位明 确而富有特色,同时为品牌个性塑造奠定了基调. 金六福酒选择 春节回家・金六福酒 这样的创意, 在激起人们回家情绪和欲望的同时,也传达出金六 福酒品牌的亲切问候:不管多忙都要在一年一度的 春节回家看望父母妻子, 与亲人团聚. 而借此传达出: 金六福酒代表的是团圆、美满、喜庆和幸福的品牌 文化.并且 福 字寓意(香、醇、浓、甜、绵、净) 与人们向往的六福 (寿、 福、 康、 德、 和、 孝) 相契合, 醇美佳酿六道工艺、六福皆到,表现出完美人生的 核心标准. 金六福酒从中国传统的文化根基和心理积淀入 手,丝丝入扣,从而对自身品牌做了准确、明确的 品牌定位,并整合了相关传播和营销手段,实现了 品牌和销售力的稳扎稳打,使得金六福企业摆脱了一 般酒商的铜臭形象,跻身于销售文化和情感的高手队 伍.同时,结合人们春节的普遍消费心理,朴实、贴切.毋庸置疑,金六福 福 文化品牌的核心价值, 击中了消费者的心怀,撞击着消费者脑海里久已存贮 的一般认知,与受众形成了强烈的情感体验与共鸣.

(二)孔府家酒与 家 文化 家历来是国人情感的归属,由家衍生的亲情从 古至今一直为人民所歌颂.而春节是个亲人、家庭 的节日,酒类电视广告在创意上将家与春节相联, 实际是以民族文化相连 [1] ,以节日的热闹氛围,渲染 情亲的团聚,家的温暖. 广告表现为远离家乡在外的游子在大雪纷飞的 用媒介中的传统文化开展大学生思想政治教育 ――以酒类广告中的春节文化元素为例 杨攀(湖南科技学院 人事处,湖南 永州 425199) [ 摘要]春节文化元素,在酒类广告中有诸多的运用,该文例举了金六福酒与 福 文化、孔府家酒与 家 文化、宋河酒与 共赢 文化、稻花香酒与 丰收 文化、百威啤酒与团队精神,分析了运用的类型和效果,指出 利用这些媒体广告中的传统文化,引导教育大学生强化感恩、爱家观念、树立正确的成功观和正确的幸福观,对于 大学生在在校思想成长尤有价值. [ 关键词 ] 传统文化;