PDF《杨攀用媒介中的传统文化开展大学生思想政治教育》

(四)稻花香酒与 丰收 文化 丰收 承载着期待、成功、喜悦、美满富足的 美意. 稻花香酒以 丰 作为其文化品牌内涵, 将 中 国丰,稻花香 二者相结合,不仅是在精神层面与 消费者进行沟通交流,表现了中国及中国人的收获 和成就,更是体现了中国人一直以来对丰收的喜悦、 祈望和努力的美好愿景.春节作为一年盘点成绩、 收获之时刻,无论是学业上的收获、爱情上的收获、 友情上的收获,生意上的收获……都是人生的一大 丰收,与稻花香的 丰 文化不谋而合. 广告画面以一系列的丰收场景来诉说:父母为孩 子学业上的丰收而高兴、婚礼上朋友为自己人生的丰 收送上最真诚的祝福、事业上的丰收同事们举杯共 贺.广告营造一种温馨、喜悦的气氛. 人生丰收 时刻 , 让喝稻花香的人们感受到丰收的喜悦和欢欣, 让稻花香洒变成了庆丰洒,变成了庆祝成功的方式, 使人通过三峡稻花香的视觉与联想,感受到更为广 阔丰富的社会、家庭和事业、人生的收获与遐想. 而春节的浓郁氛围,又将人们的心理与广告的文化 诉求拉近,在喜庆的日子里,人生得到了亲情、爱情、 友情的丰收,使品牌文化在酒香情意重的环境氛围 中得以延续, 由 人生丰收 向 国家繁荣 , 由 丰收 向 成功 转变. 品牌文化脉络清晰、 贴近社会与生活, 进而满足消费者情感抒发需求.

(五)百威啤酒与团队精神 百威以春节为契机,为中国人民送来了祝福, 送来了百威啤酒.广告中,现代化的摩天大楼,朝 气蓬勃的中国青年,还有满天喜气洋洋的百威春联 ――这支全新的贺岁广告通过现代与传统元素的巧 妙结合,展现了百威啤酒与中国人民共同欢庆新春 的场景,同时也将中国和谐、进步的全新面貌呈现 给了世界.如今,无论在中国东海岸的上海,还是

162 最偏远的西藏,百威啤酒都已成为中国人民欢庆场 合中不可或缺的元素之一.广告中甚至出现了青藏 铁路,体现了百威时刻与中国共举杯的本土化战略. 而百威的广告明星――百威蚂蚁,当然也没有缺席. 百威啤酒春节贺岁片广告的成功,主要原因在于 两点. 一是尊重中国传统文化, 运用中国人民最喜庆、 最热闹、最喜爱的节日,向人民传达百威对全中国 人民的祝福、它的真心.二是选择蚂蚁作为起此次 广告的 主角 ,蚂蚁不但为广告增添了娱乐色彩, 它身上的所体现出的机智、勤奋和团队精神得到了 人民的认同,更代表了中国文化中对于成功的定义: 团队合作、智慧和荣誉,很容易引起目前社会中一 个打工群体的共鸣,引起大学生对于成功的思考, 中国的传统文化和现代风貌也随着百威传播到全球 更多地方,中国文化得到了极大的宣扬.

二、春节文化元素在酒类电视广告中的运用效果

(一)正面效果 1. 强化企业品牌,提升企业软实力.春节是我 国岁时之首, 它传承着历史, 是岁月浇铸的精神建筑, 各地的民俗风情是积淀深厚的历史文化的外化.广 告是文化的传播和塑造的手段之一,酒类广告将春 节文化元素运用到广告中,结合了一个国家的习俗、 民情和习惯,更照顾到民族情绪.[3-4] 一方面扩大了 人们的认知度,也唤起了人们对春节文化久违的认 知,唤起了人们对传统节日的重视,并在观众细细 的品味当中,企业品牌进驻人们心间,企业品牌随 之得到强化.如金六福酒 春节回家篇 ,在切合 人们的心里情感上, 福 文化深入人心,深入人 们的生活,一年