PDF《杨攀用媒介中的传统文化开展大学生思想政治教育》

365 天的日子里,受众都可以看金 六福的影子,企业品牌在无形之中得到了强化和升 华.一个合适的元素的运用,不仅塑造了企业文化 的外在形象,无形之中,元素所蕴含的民族精神、 民族气质也增强了企业文化的认知度.[5] 2. 在文化氛围中促进消费,推动经济发展.广 告自从诞生起,主要作用还是在于推动消费,是一 种跨越时间和地域的经济行为,而且越来越显出增 长的态势.广告的水平,有时直接和广告的效果和 产品的营销挂钩,影响企业的利润,关涉企业的成 长.[6] 随着广告的日益弥漫,受众对广告的要求也越 来越高,那种纯粹的在不断冲击的单纯商业性很强 的广告,也逐渐被文化气氛浓厚的文艺范儿广告占 有去很大的市场.在浓厚的文化包装下,广告显得 情意绵绵,深沉厚重,在带给观众美的感受的同时, 与无形中广而告之,比较容易被受众接受.所以, 也越来越受到商家的欢迎. 3. 传播传统文化优秀精华,激发受众自豪感和 责任感.在文化氛围中广而告之,最大的 卖点就是 借用传统文化中的优秀部分,向观众展示五千年文 明的辉煌灿烂,五千年历史的曲折斑斓,让人们在 不知不觉中爱慕和尊重自己的伟大民族,为身为其 中一员感到自豪.[7] 同时,联系现实的暂时落伍和快 速发展,激起强烈的使命感和责任感,每个人做好 自己的工作,推动国家民族再创辉煌.

(二)不足之处 1. 品牌内涵模糊.套马杆酒作为内蒙古的文化 品牌,并没有充分利用本地独有资源来演绎套马杆 酒的豪爽品质,没有体现出当地的民俗特色,而是 在喜庆祥和的中国年中,单纯的以鞭炮、春联、大 红灯笼等代表春节的民俗元素来表达,画面粗糙、 欠缺深度,给人一种俗不可耐的感觉.其原因在于 对民俗节令了解不深,没能把握消费者的文化情感. 消费者能接受一个品牌,甚至对其产生偏好,是因 为该品牌表现出的与其他同类品牌的差异性所致的 缘故,这种差异性在品牌特征上就表现为品牌个性. 而套马杆酒的民族特色没能充分发挥,不能激起受 众的感情,因此也不会得到受众的认可,进而可能 受到其他品牌的排挤. 2. 广告创意不够.随着金六福酒 福 文化在受 众心中的提升,越来越多的酒商也依葫芦画瓢, 福 文化被大量克隆.[8] 凡是春节文化元素中能代表喜庆 祥和、福气美满的饰物都被添加到广告中,变成了 元素的堆积.如福建红葡萄酒,以中国红、福字为 代表, 寓意着新年的福气东来, 画面单调而缺乏创意. 有的广告自说自话,目中无人,或者看到别人的广 告不错,就随意复制,很自然就形成了粗制滥造的 后继品牌.同时不同种类之间的酒类广告,也存在 不小差异,如白酒广告多是依附源远流长的酒文化;

而啤酒广告则以年轻人作为目标受众,广告多以营 造热闹、狂欢的场面;

葡萄酒则追求一种高雅的格 调,以成功人士为主.如果定位不清,或是比较呆板, 广告就会缺乏灵活性,使受众模糊不明. 3. 画面表现单薄.目前电视媒体仍然是酒类广 告的首选.但是广告的形式常以单调的叙述手法进 行,没有多元化的变化.特别是春节文化元素在酒 类电视广告中的运用,以讲故事的叙事手法向你传 达酒的文化品牌,画面波澜性不大,吸引力不足. 缺少像五粮液、五粮醇那样,以唯美 MTV 的形式向 人们诉说五粮春的醇美柔香,缺乏酒鬼酒以悬疑篇 的形式向人们传达酒的美妙神奇.[9]