PDF《网生内容：当影视快消化》

62 205

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2500 3000 网络综艺 网络自制剧 网络大电影

2014 2015 2016e 62.7 91.8 135.9 248.8 401.0 615.9 46.4% 48.0% 83.1% 61.2% 53.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

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800 2011

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2014 2015 2016e 2.2 4.0 6.9 13.9 51.3 98.0 81.8% 72.5% 101.4% 269.1% 91.0% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300%

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2014 2015 2016e 行业深度分析/传媒

5 本报告版权属于安信证券股份有限公司. 各项声明请参见报告尾页. 1.2. 网生内容成快消品,模仿美剧模式 根据国家广电智库提供数据,2016 年前

11 个月获准发行的电视剧共

242 部,全年发行数不 超过

300 部,而2016 年全年约有

755 部网剧上线,远超发行电视剧的数量.网生内容相对 传统影视,整体上制作成本比较低,制作周期比较短,虽然头部网生内容可以在短时间聚集 大量的播放量,但高播放量维持的周期较短,不同于传统影视在首轮播放之后二轮、三轮播 出仍有极高的关注度.以2016 年热播的《老九门》为例,其在播出后以很快的速度就冲破 了10 亿播放量大关,创下记录,但在首轮播出后,其点播量快速下滑,仅上映

4 个月后点 播量就几近于无.由于网生内容用户的自主选择力强,可选内容多,即便是头部作品也避免 不了 快消品 的命运. 图4: 《老九门》爱奇艺播放指数 资料来源:爱奇艺,安信证券研究中心 由于网生内容具有 快消品 的属性,许多网生内容公司开始采取美剧模式来稳定、持续地 输出优质 快消品 .美剧制作模式主要有以下四个特点: 1. 固定的播出时间及完整的单集内容. 美剧多采取周播模式, 每周一集, 一季大约为 22-25 集, 可覆盖半年时间, 持续输出吸引观众的内容. 同时美剧每一集都有相对独立的剧情, 同时还有贯穿整部剧的主线,在形成观看黏性的同时降低了用户对于周播的不适感. 2. 边拍边播、制播分离.一般制作方会先制作 6-9 集,剩余部分将在播出时制作,而播出 方一般会先购买

10 集左右,根据播出期间的效果再决定是否购买一整季内容,在一整季 播出之后,再决定是否购买下一季.这种形式可利用市场检验内容质量,从而避免低质 量内容的出现,保证制播双方的利益. 3. 工业化流水线生产.美剧的主要流程为主笔设计故事情节、提纲作者编写提纲、对话作 者撰写对白、总编辑汇成脚本、制片人和导演做前期筹备、前期拍摄、后期制作、发行 播出.制作公司完全可以在一星期内完成这一流程,保证每周制作出一集优质内容. 4. 内容由观众主导,高度类型化.美国尼尔森公司将全美观众分为

26 个组别,根据不同组 别收看影视剧的时间以及喜好类型,设计不同主题、不同播出时段的内容,从而保证不 同内容的精准投放. 未来网生内容公司将全面采取这种模式,一方面保证内容的持续输出,一方面保证内容充分 符合观众的需求. 网剧方面已率先开始尝试,如尝试周播与完整单集内容的 《万万没想到》 , 尝试边拍边播、工业流水线生产的《终极》系列,都收获巨大的播放量,未来这一模式还将 推广到网综、网大领域中. 行业深度分析/传媒

6 本报告版权属于安信证券股份有限公司. 各项声明请参见报告尾页. 图5: 《万万没想到》海报 图6: 《终极一班》海报 资料来源:百度图片 资料来源:百度图片 1.3. 互联网公司主导网生,人工智能选出优质内容 与传统影视公司不同,专注于网生内容制作的公司往往具备一定的互联网基因,拥有大量互 联网人员,等于甚至超过内容人员的数量,例如各大视频网站建立的网生内容公司.这一现 象的原因在于不同于传统影视有固定的档期、固定的播出平台以及稳定的收视观众,网生内 容的收视波动性比较大,制作公司需要考虑互联网需要什么内容,何时上线会获得最多的观 看量,这要求制作公司具备一定的互联网基因. 网生内容作为 快消品 ,其最大的特色就是时效性、娱乐性强,对于内容深度要求并不高. 许多网生内容公司采用人工智能来量化网生内容的制作,主要从剧本创作和制作人员两个维 度.剧本创作方面,一个剧本主要由主题、人物和情节三部分构成.首先选定最具影视价值 的热点话题,再利用人工智能技术在故事素材库中寻找最符合话题的核心故事;