PDF《观点与链接：在线社交网络》

二、 在线社交网络中群体极化的微观行为机制 ( 一) 作为技术与大众媒介的在线社交网络: 意见气候与 个体观点 在社会科学研究中, 德国学者诺依曼(荦濯曹嶙醋,1973,

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8 4 ) 提出了 沉默的螺旋 ( 遄)理论.她指出, 个体 往往将自己的意见与所感知到的当前和未来的公共舆论进行比较, 从 而决 定是否要在公共场合表达自己的意见. 而意见气候(樽镒)则是指个体所处的环境中的意见分布情况, 包括现有意见和 未来可能出现的意见.实际上, 不同阵营意见的优势并不能决定哪种 意见会占主流, 而是那些人们通过对意见气候的感知, 觉得会给予更大 压力的意见会起到主导作用.个体如果发现自己的观点属于主流意 见, 便倾向于积极表明自己的观点;

当发现自己的观点属于非主流时, 则倾向于沉默或附和.于是, 最终将出现一方声音越来越大, 而另一方 越来越沉默下去的螺旋式过程. 沉默的螺旋 建立在人的社会从众心 理和趋同行为的分析上( 陈力丹,

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犁 状 ,2000).根据 沉默的螺旋 理论, 大众媒体在公共舆论形成的过程中扮演 着非常重要的角色, 因为孤立的社会个体对于意见气候的感知几乎只 能依靠对大众媒体所传播主流意见的判断.根据诺依曼的分析, 现代 社会信息沟通的三个条件― ― ―普遍性、 累积性和一致性― ― ―会增加大 众媒体对个体影响的作用.在这些条件下, 大众媒体可以对公共舆论 的形成产生真正强有力的影响( 枳镒椽 状 嶙,1997) . 因此, 在一个成熟的大众媒体的背景中, 如果人们评估自己的观点属于 少数, 人们将会选择保持沉默. 今天, 随着社会化媒体的崛起, 社会沟通环境已根本不同于传统大 众传媒主导的时代.首先, 由于传播技术的发展, 人们对于信息来源渠 道的可选择性大大增加, 因此, 报纸、 电台、 电视等传统媒介引导意见的 能力也被削弱.其次, 如在线社交网络等以用户生产内容为主的社会 化媒体则给予人们去感受和接触更多来自社会的意见和声音的机会. 在线社交网络的精神内核是用户的互动和参与, 用户本身就是一个成 ・

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0 1 7・4 功的网站媒体( ,2009;

犁嶙嶙 ,2009).然而, 在这个环境中, 沉默的螺旋 现象似乎并不会消失.利特维 年科( 樽遄,2012)在一项实证研究中检验了 沉默的螺旋 理论 在犁 荦 犁上的作用.研究显示, 它在线上比线下的效果更强, 因为人们 可以看见自己的朋友( 而不仅仅是陌生人) 所分享的观点和态度, 因而 变得更加难以表达一个不受 欢迎 的意 见.在 汉普 顿等人( 镒, . ,

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1 4 ) 针对社会媒体中 沉默的螺旋 的一项研究中, 他们以斯 诺登所涉的网络安全事件为对象, 发现有1 4%的美国人愿意在现实人 际交往中讨论该事件, 而只有0. 3%的人愿意在社交网络上进行讨论. 与现实人际相比, 人们变得更不愿意在脸书和推特上讨论斯诺登事件, 只有当使用者认为在线 朋友 会赞同他们时, 其表达意愿才变得更强. 可见, 当人们拥有对于信息或意见的更多选择权时, 也意味着更自由的 保持沉 默或屏蔽信息的权利. 对信息的选择性接触()会使人们只愿意接受单边信息, 从而限制其进行深思熟虑和 选择的能力, 同时对信........