PDF《精耕“希望的田野”》

责任编辑 刘洋美术编辑 刘铮2018 年7月30 日 星期一 市场2编者按 广袤农村, 市场广阔.

近年来, 我国城镇化加速推进, 新农 村建设在各地广泛展开, 广大农村成为 投资兴业的热土.这一背景下, 农村卷 烟市场之于烟草行业发展的重要意义愈 加凸显. 烟草行业各单位敏锐洞察到农村卷 烟市场的变化和机遇, 他们主动转变营 销服务方式, 积极挖掘农村市场潜力, 提 高了零售客户赢利能力和农村卷烟经营 水平, 积极为乡村振兴贡献力量. 本版一起来看他们的探索. 推动烟草行业高质量发展, 离不开卷烟销售的有力支撑. 卷烟销售的持续稳健发展, 主要体现在卷烟销量和单箱结构两 个经营指标上. 只有全面准确客观地了解与掌握卷烟销量、 结 构的变化情况及发展规律, 才能确定正确的营销思路、 采取科 学的营销决策、 出台适当的营销措施. 从近年来河南宏观经济发展及农村卷烟市场的实际情况, 我 们可以得出这样的结论: 在当前和今后一个时期, 河南农村卷烟 市场将呈现销量稳中趋减、 结构稳中有升的总体发展趋势. 这个结论已为近年来的市场实际所证明.

2011 年到

2017 年间, 河南农村市场卷烟销量从

154 万箱、 占总销量比重 50%, 下 降至

137 万箱、 占比 45%;

卷烟单箱结构从

14667 元 (含税, 下同) 增至

23546 元.

7 年间, 卷烟销量缩减

17 万箱, 市场份额减少

5 个 百分点. 而与销量形成鲜明对比, 卷烟单箱结构累计增加

8881 元, 增幅 61%. 透过现象看本质. 河南农村卷烟市场销售数字变化的背 后, 是当地宏观经济发展以及人口、 收入、 消费、 商户等变化的 真实反映. 从人口变化情况看, 作为劳务输出大省, 河南出省打 工人数常年达两千万之多. 同时, 随着城镇化的不断推进, 河南 农村人口向城镇转移的趋势明显.

2011 年至

2017 年, 河南城镇 化率从 40.6%升至 50.16%, 农村常住人口从

5579 万人减少至

4764 万人. 人口的转移和减少, 是农村卷烟销量缩减的最主要 原因. 从居民收入和消费支出看,

7 年间, 河南农村居民人均收 入和消费支出分别从

6604 元、

4320 元增加至

12719 元、

9212 元. 居民收入的持续增加和消费能力的稳步提升, 无疑是卷烟单箱 结构优化和提升最为关键的原因. 从持证卷烟零售客户数量 看,

7 年间, 河南农村零售客户数量从 21.68 万户、 占比 63%, 减少 至19.67 万户、 占比 58%, 累计减少 2.01 万户、 下降

5 个百分点. 除却卷烟销量趋减和消费结构稳步提升的结果性特点, 作 为户籍人数过亿的人口大省和传统农业大省, 河南农村卷烟市 场还存在着明显的地域消费特征. 一是随着人口流动性的增 加、 消费理念的更新、 品牌意识的增强, 卷烟消费的个性化、 多 样化和差异化特征日趋明显;

二是受风俗传统、 消费理念的影 响, 卷烟消费的地域性差异较为明显, 有的地区消费超前, 有的 则较为保守;

三是消费的周期性较为明显, 呈明显的淡旺季特 征, 传统节日由于外出务工人员集中返乡, 卷烟销量、 结构都较 平时明显增加;

四是群体性消费特征日渐显著, 外出经商人员、 本地企业主往往消费结构较高、 品牌意识较强, 年轻外出打工 群体更易接受省外品牌和细支、 短支、 爆珠等新兴品类, 年纪较 大、 收入不高的群体则以消费本地中低档卷烟为主;