PDF《座位号E口》

1929 年播出的卡通片《大力水手》中,在剧中为一种夜菜罐头做了广告.

20 世纪

90 年代初的《编辑部的故事》是我国植入式广告的开端. 目前的影视植人式广告按其表现形式可分为:情节植入、道具植入、对白植入和场地植入. 情节植人是指某一品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分,品牌或商品不仅 仅是在生活场景中出现,而是几乎贯穿于整个故事.情节设置是广告植人的最高境界,推动情 节发展,牵动人物命运,与剧情发展有密不可分作用. 《婚姻保卫战》中的情节植入式广告可谓做到了极致,最有代表性的就是丰田汽车的广告. 在剧中,各位主角开的都是丰田的车不说,最高明之处是剧中主演之一的老常(刘金山饰)就是 丰田汽车也店老板,之后发生在这个

48 店老板身上的很多事都与丰田车有关,就是顺理成章 的事情了.比如后来他和陈梦(于娜饰)在48 店里举行婚礼茶话会,而在老常腿受伤,陈梦代

1323 他管理如店后,借着展示她销售和管理能力,在向客户介绍车型的同时,也向观众把那几款车 型的性能和受众群介绍得非常详细. 同时,剧中关于中国平安的情节植人也非常成功.剧中,兰心(袁莉饰〉经营的皮具公司不 慎遭受一场大火之灾,一筹莫展之际,许小宁(黄磊饰)拿出了三年前投的平安保险一切财产 险,这份一切财产险成为了他们俩的救命稻草.通过这样的情节安排,让观众了解到平安保险 "你的平安、我的承诺"的服务理念. 道具植人,主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景或道具出现,比如影视 剧中的汽车、手机、服装、化妆品等.在植入式广告的发展初期,这种植入方式比较多.在《婚 姻保卫战》中,很多地方都能看清道具的品牌.比如,剧中人物所开的汽车全都是丰田车,摆放 的化妆品都是优资莱系列产品,所有的运动装或羽绒服都是乐途 (Lotto) ,所有的手机都是中 兴3G 手机.这些道具在剧集中出现的频率非常的高,但总的来说,观众并没有太反感,效果 还不错. 对白植人是在电影或电视剧中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、服务植入其中.这是 一种最大的植入路径,因为任何剧都要有对白,同时这也是最直白的植入.也正是因为如此, 对白植人要求更多的技巧,否则就会显得生硬,让观众反感.在《婚姻保卫战》中有段关于丰田 车的台词,陈梦管理丰田

48 店时,对客人介绍说"我们这款车是第一个将越野车造型和四轮驱 动能力与轿车的舒适性、操控性完美结合的城市 SUV" ,客人则回答说"这款车的价钱倒也合 适",在现实生活中,以上这样的老板和客人之间的对话是很常见的,所以在剧集中的这段对自 也显得真实自然. 场地植人是指品牌视觉符号或商品本身作为影视剧中故事发生的场地或场景组成部分出 现.这些场地可以作为剧中人物出现的背景,也可以以剧中人物的财产形式出现,比如房产、 公司等.《婚姻保卫战》中主角之一杨丹(马艳丽饰)的身份是梦想家园房产的老板,这个在镜 头中出现多次的梦想家园不是剧组凭空想象出来的,而是剧组在北京朝外 SOHO 选取的真实 景点.同样,男主角之一郭洋在剧中设计的弘高完整家居体验广场,也位于北京朝阳区,属于 弘高集团.这些场地的定位都是非常准确的,因为像杨丹、郭洋这样身份的人,就需要找一处 有档次的房产,不然就会没有说服力了. (案例来源:庞晓莉, ((婚姻保卫战》中的植入式广告解析,青年记者, 2010.10) 阅读案例,请分析下列问题: