PDF《集成灶发源地 230 个家庭的入户调研》

2015 年之后的小区定义为新小区

1 . 图1:2015 年后,国内集成灶行业产量增速超过 40% 资料来源:艾肯家电网,安信证券研究中心 图2:海宁、嵊州两地的新旧小区住户样本数量 资料来源:产业调研,安信证券研究中心

1 对于交房时间未明确的小区,若建筑时间在

2013 年之后或开盘时间在

2014 年之后,则定义为新小区 行业深度分析/家电

5 本报告版权属于安信证券股份有限公司. 各项声明请参见报告尾页. 表1:海宁、嵊州两地集成灶代表品牌 区域名称 集成灶代表品牌 公司成立时间 推出集成灶时间 海宁 美大

2001 2003 潮邦

2009 2010 火星人

2010 2010 嵊州 美多

1989 2010 帅丰

1998 2007 亿田

2003 2007 森歌

2004 2006 金帝

2008 - 资料来源:Wind,公司官网,安信证券研究中心 图3:产业集群地消费者家中的集成灶 资料来源:产业调研,安信证券研究中心 调研结果显示:产业集群地的集成灶普及率显著高于全国水平,随着集成灶在国内推广,我 们认为其他地区的集成灶普及率有望提升;

两地住户对集成灶尚处于功能消费阶段,未过渡 到品质消费;

两地消费者都倾向于购买本地品牌,但挑选标准有所不同. 行业深度分析/家电

6 本报告版权属于安信证券股份有限公司. 各项声明请参见报告尾页. 2. 集成灶尚处导入期,普及率提升空间大 根据样本,我们分别统计了海宁、嵊州两地的新小区、旧小区及整体的集成灶普及率. 图4:海宁集成灶普及率 图5:嵊州集成灶普及率 资料来源:产业调研,安信证券研究中心 资料来源:产业调研,安信证券研究中心 图6:海宁集成灶普及率(按房价) 图7:嵊州集成灶普及率(按房价) 资料来源:产业调研,安信证券研究中心 资料来源:产业调研,安信证券研究中心 海宁、嵊州样本的集成灶普及率明显高于全国平均水平,分别达到 14.1%、6.9%,两地样本 整体普及率 10.9%.从全国范围来看,集成灶的产量经历了漫长的低速增长期.根据艾肯家 电网数据,集成灶行业产量在

2017 年达到

100 万台水平,当年的普及率不到 5%.从全国 范围来看,根据艾肯家电数据,2013~2017 年集成灶累计销量

297 万台;

2013 年之前为行 业的孵化期,销量较少,我们估计累计销量

141 万台;

行业累计销量

438 万台,占中国家庭 数(4.5 亿户)的比例为 1%.产业集群地也是集成灶消费的先行区域.随着集成灶在全国范 围的推广,我们认为其他地区的集成灶普及率有望向产业集群地看齐. 集成灶普及率与房价有一定相关性.房价高的小区,集成灶的普及率较低.这反映出,购买 较贵住房的群体在选购厨电产品的时候更趋保守,更倾向选择传统的分体式烟机. 我们将样本划分为新旧小区,发现新旧小区的集成灶普及率并未拉开明显差距,这似乎也意 味着集成灶的普及率提升也存在 瓶颈期 .我们分析, 瓶颈期 现象,一方面是因为两地 集成灶的消费基数较高,近年来集成灶的兴起主要靠其他地区增加消费;

另一方面也与集成 灶市场尚处在功能消费阶段、未向品质消费过渡有关(详见第

3 节的分析) .打破瓶颈,需 要推动品质消费,如增加蒸烤、洗碗等品质体验. 数据上看,海宁的新小区普及率(12.3%)略低于旧小区(15.9%) ,但差距不大,亦可能与 样本偏差有关. 行业深度分析/家电