PDF《ICS 03.080》

ICS 03.

080 A

00 中华人民共和国国家标准GB/T XXXXX―XXXX 品牌评价 消费者感知测量指南 Brand evaluation― Guidelines for consumer perception measuring (征求意见稿) XXXX - XX - XX 发布 XXXX - XX - XX 实施 GB/T .X―XXXX I 目次前言II 引言III

1 范围

1 2 规范性引用文件

1 3 术语和定义

1 4 基于消费者感知的品牌经营指标测量方法

3 4.1 总则

3 4.2 品牌知名度测量方法

3 4.3 品牌认知度测量方法

4 4.4 品牌美誉度测量方法

4 4.5 品牌忠诚度测量方法

5 5 测量程序

5 5.1 问卷设计

5 5.2 抽样方案设计

5 5.3 问卷收集方式选择

5 5.4 问卷回收

6 5.5 结果测量

6 6.结果应用

6 附录 A(资料性附录)问卷设计思路及具体问题

7 附录 B(资料性附录)指标阈值与关键点的确定.9 附录 C(资料性附录)品牌评价案例.12 GB/T XXXXX―XXXX II 前言本标准按照 GB/T 1.1-2009 给出的规则起草. 本标准由全国品牌评价标准化技术委员会(SAC/TC 532)提出并归口. 本标准起草单位: 中国标准化研究院、北方工业大学等. 本标准主要起草人: GB/T .X―XXXX III 引言品牌的关键作用是引发消费者的联想与购买,这建立在消费者感知的基础上.因此,有必要测量 消费者感知,计算获得基于消费者感知的品牌经营指标结果,以准确评价品牌.本标准对测量品牌的消 费者感知提供方法性指导. GB/T .X―XXXX

1 品牌评价消费者感知测量指南1范围 本标准规定了基于消费者感知的品牌经营指标的测量方法、测量程序、结果应用和指标阈值范围 等. 本标准适用于对组织名称、商标、产品品名等单一品牌类型的测算和诊断分析.

2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的.凡是注日期的引用文件,仅所注日期的版本适用于本 文件.凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件. GB/T 19001-2016 质量管理体系 要求 GB/T 29185-2012 品牌价值 术语 ISO

26000 社会责任指南

3 术语和定义 下列术语和定义适用于本文件. 3.1 品牌 brand 与营销相关的无形资产,包括(但不限于)名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合,用于 区分产品、服务和(或)实体,或兼而有之,能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想,从而产生 经济利益(价值) . [来源:GB/T 29185,2.1] 3.2 组织 organization 为实现其目标而具有其自身职能及职责、权限和相互关系的一个人或一组人. [来源:GB/T 19001-2016,3.2.1] 3.3 消费者 consumer 出于私人目的而购买或使用财产、产品或服务的个人. [来源:ISO 26000:2010,2.2] 3.4 GB/T XXXXX―XXXX

2 消费者感知 consumer perception 消费者(3.3)通过感觉器官对外客体的感觉与知觉. 注:感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映;

知觉是人脑对刺激物各种属 性和各个部分整体反映,知觉是对感觉信息的加工和解释过程. 3.5 品牌知名度 degree of brand familiarity 消费者(3.3)对品牌(3.1)的知晓程度的度量指标. 注:指的是在特定调研样本下,知晓品牌的消费者(3.3)占消费者(3.3)数目的比例. 3.6 品牌认知度 degree of brand cognition 消费者(3.3)在知晓品牌(3.1)的基础上,对品牌(3.1)的认知程度. 注:其评价次序可采用递进式,如该品牌(3.1)的主要产品、行销行业、商标辨识和品牌(3.1)个性等,参见附 录A. 3.7 品牌自传播 brand self-communication 品牌(3.1)无需通过外部因素即可在消费者(3.3)之间自发传播的现象. 3.8 品牌自传播者 brand self-communicator 在没有任何商业行为支持的情况下, 依然在消费者 (3.3) 或媒体中传播品牌 (3.1) 的消费者 (3.3) . 3.9 品牌自传播率 brand self-communication rate 在特定调研样本下,品牌自传播者(3.8)占消费者(3.3)数目的比例. 3.10 品牌美誉 brand favorite 品牌(3.1)获得来自消费者(3.3)的赞许、推荐. 3.11 品牌美誉度 degree of brand favorite 消费者(3.3)对品牌(3.1)整体的好感和评价程度. 注:核心内涵是购买者当中有多大比例来自消费者(3.3)之间的影响,品牌美誉度使用品牌自传播率(3.9)来计 算. GB/T .X―XXXX