PDF《ICS 03.080》

9 附录 B (资料性附录) 指标阈值与关键点的确定 品牌经营指标的阈值性质由关键点为界,表现出的作用和性质明显差异,具体测量时,每个品 牌又会因行业特点、产品类型、所处阶段等因素不同而有所差别,但它们的基本规律一致. B.1 知名度的阈值范围与性质 B.1.1 总则 一个商标在获取极高知名度的过程中要经历五个关键点,6 个性质迥异的阶段,品牌在每个阶 段的作用也都是不同的.关键点之间称为品牌阈值范围,代表了某个知名度阈值范围内,不同的品 牌具有相同的作用和性质,表现相近. B.1.2 知名度≤4.69% 知名度一直长期处于 4.69%之下的商标,应该是企业没有为获得企业知名度做过专门的努力, 之所以有少许知名度是因为营销过程中消费者对产品有体验而自然获取的知晓, 这一知名度几乎没 有影响力,对消费者产生的影响微乎其微,甚至都不能成为营销使用的工具,企业可能仍处于追求 销售数量的阶段,营销依然依靠渠道、产品、价格等非品牌的营销工具.此阶段的知名度性质和作 用极其微弱. 因为知名度是相对范围的知名度, 在确定知名度性质的时候一定要前缀具体范围, 一个很小区 域内的品牌,在该区域内的知名度很高,但放置于较大区域时候知名度很小,对全国而言可能就微 乎其微了. 大部分的老字号具有很强的地域性, 在所在地区的知名度很高. 但使用和购买该品牌产品的往 往集中在所在地区,其他地区消费者对该品牌知之甚少,放置全国知名度就很低.例如: 便宜坊 在北京的知名度达到 38.13%,在当地很有名.但除北京外的其他地区消费者对其很陌生,全国知 名度仅为 1.30%. 可以说该品牌在北京获得了较高知名度, 但于全国范围而言, 该品牌知名度很小, 影响力微乎其微,是个典型的区域品牌. B.1.3 4.69%........