PDF《ICS 03.080》

3 3.12 品牌忠诚 brand loyalty 消费者(3.3)对品牌(3.1)做出购买决策中,多次表现出来对某个品牌(3.1)有偏向性的而非随 意性的行为反应. 3.13 品牌忠诚者 brand loyalist 连续购买次数超过行业平均重复购买率的消费者(3.3). 3.14 品牌忠诚度 degree of brand loyalty 消费者(3.3)的消费偏好或消费习惯因某品牌(3.1)保持长期一致和持续的程度. 注:品牌忠诚度是在特定样本下,品牌忠诚者(3.13)占消费者数目的比例.

4 基于消费者感知的品牌经营指标测量方法 4.1 总则 品牌经营指标包括:品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度.这四个指标是描述品牌 经营状况的基础数据, 由低到高表示着一个品牌对外部关联环境的影响力的大小, 统称为基于消费者感 知的品牌经营指标. 根据被评价对象特征,确定统计抽样分层规则.测量品牌经营指标时,先测量每层消费者样本的品 牌经营指标,再将分层消费者占消费者总人数的比例作为权重,加权求和计算总体样本的经营指标. 4.2 品牌知名度测量方法 第i层样本的品牌知名度: (1) 合并分层,该品牌的品牌美誉度的测量公式为: (2) 式中, ~品牌知名度. ~第i层样本的品牌知名度. ~第i层样本中的知晓品牌的消费者人数. ~消费者总人数. GB/T XXXXX―XXXX

4 ~第i层样本的消费者人数. 4.3 品牌认知度测量方法 将问卷的多个问题 N 等分为若干等距层次,由低至高是消费者对该品牌认知逐次增加的过程,其 中某消费者达到任意一个程度表示为 Xir%.对ni 个消费者所组成的目标市场进行抽样调查可以估算整 个目标市场的平均认知度用 表示,品牌平均认知度即为品牌认知度. 第i层样本的品牌平均认知度: (3) 合并分层,该品牌的品牌平均认知度的测量公式为: (4) 式中, ~第i层样本的品牌平均认知度. ~第i层样本中的知晓品牌的消费者人数. ~第i层样本中某消费者达到任意一个认知程度. ~该品牌的平均认知度. ~消费者总人数. ~第i层样本的消费者人数. 4.4 品牌美誉度测量方法 第i层样本的品牌美誉度: (5) 合并分层,该品牌的品牌美誉度的测量公式为: (6) 式中, GB/T .X―XXXX

5 ~美誉度. ~第i层样本的美誉度. ~第i层样本中的自传播者数(接受过推荐并有过向其他消费者推荐行为的消费者) . ~第i层样本中接受过推荐的消费者数目. ~消费者总人数. ~第i层样本的消费者人数 4.5 品牌忠诚度测量方法 第i层的样本 E1 个消费者购买过该品牌的产品,有F1 个消费者符合品牌忠诚者的条件,该品牌在 第一个样本中的忠诚度即为: (7) 合并分层,该品牌的品牌忠诚度的测量公式为: (8) 式中, ~品牌忠诚度. ~第i层样本的品牌忠诚度. ~第i层消费者中购买过该品牌产品的消费者人数. ~Ei 样本中,符合品牌忠诚者条件的消费者人数. ~消费者总人数. ~第i层样本的消费者人数.

5 测量程序 5.1 问卷设计 问卷内容包括所有与品牌经营指标有关的问题. 问题宜是封闭问题, 选项为 是否 选择类型、 阶梯 选择类型、单项选择类型三类.问卷设计思路和具体问题参见附录A. 5.2 抽样方案设计 按照人口规模对区域分层,每层采用简单随机抽样. 5.3 问卷收集方式选择 GB/T XXXXX―XXXX

6 问卷收集方式可选择现场调查、网络调查、电话调查等中的一种或多种.选择问卷收集方式可以考 虑: ――调查对象所属行业特性;