PDF《ICS 03.080》

――调查对象的类型;

――调查对象的流动性;

――调查对象群体比例等. 5.4 问卷回收 按照样本有效性规则,对问卷进行筛选、录入和编码. 5.5 结果测量 录入有效问卷的数据,并根据

第四章公式测量品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度,获得品牌经 营指标值. 6.结果应用 对照品牌经营指标的阈值(参见附录B),组织可将计算结果应用于: ――检验品牌经营健康状况;

――各部门职能绩效的评价依据;

――作为品牌交易的依据;

――作为品牌排行、排序的依据;

――作为制定品牌战略、传播策略和定位的依据;

――作为品牌定量分析和研究的依据. 评价结果的应用案例参见附录C. GB/T .X―XXXX

7 附录 A (资料性附录) 问卷设计思路及具体问题 A.1 品牌知名度 品牌知名度反映的是消费者对品牌的知晓程度. 问题:您是否知道XX品牌? A. 是B. 否A.2 品牌认知度 品牌认知度的问题设计选用瑟斯顿等距量表法.第一,通过对消费者访谈和文献分析,尽可能多的 收集人们对具体品牌的各种认知信息,将这些信息逐条用陈述语句表达,如 这个品牌主要销售的产品 是香皂 这个品牌的所在地是广州 等,消费者对一个品牌了解的信息可以多达上百条.第二,将上 述陈述句再按照消费者提到的频次分成若干组,提到次数越多的,越容易了解,或者可以认为认知难度 不大.第三,将陈述句变成疑问句,备选包括正确选项的答案.第四,从易到难等分赋值,组内陈述句 可以继续细分赋值.第五,呈现出来的是 阶梯式 量表,问题按照难度由易至难自上而下排列,对应 的程度可以选择等分或不等分. 问题设计的具体数目由组织根据调研精度自行决定. 表A.1品牌认知度问题设计 序号 问题 从上至下依次选择 (不确定可不选) 对应认知程度

1 除对品牌名称有所知晓, 其余品牌信息一无所知 0%

2 某品牌主要销售的产品 是什么 A## B## C## D## 20%

3 某品牌的所在地是哪里 A## B## C## D## 40%

4 某品牌的广告语是什么 A## B## C## D## 60%

5 某品牌的经营风格是什 么A## B## C## D## 80%

6 某品牌的价值观是什么 A## B## C## D## 100% A.3 品牌美誉度 品牌美誉度的问题是一个有条件的选择问题, 分为两个步骤. 首先确定他们对品牌的认知有多少不 是来自组织的主动传播, 剩下的部分都可以视为消费者主动获取或者他们之间的传播, 这是一个条件问 GB/T XXXXX―XXXX

8 题,满足该条件后再继续下一个步骤,即该消费者是否向他人推荐,以确定该消费者是否为自传播者, 其次计算他们的比例,即可求得品牌自传播率. 问题1:您对XX品牌的了解来自如下哪个(些)渠道(可多选)? A.从商品使用的体验中了解到该品牌的知识. B.从厂商的宣传物、视频等广告(包括植入广告)中了解到该品牌的知识. C.从他人(非推销员)的介绍和推荐中了解到该品牌的知识. D.从推销员或促销人员的介绍中了解到该品牌的知识. E.从其他渠道了解. 问题2:您向他人提及或推荐过XX品牌吗? A.从未提过. B.提过但不是推荐给别人. C.曾经有推荐过,但次数不多. D.经常推荐给别人. A.4 品牌忠诚度 品牌忠诚度的测量主要是计算品牌忠诚者的比例, 品牌忠诚者的行为表现为因品牌而形成的重复购 买,视为连续型消费者.品牌忠诚者必须是购买过产品的消费者,所以由排他性问题和选择问题组成. 品牌忠诚度只计算连续消费行为,但行业之间的差异很大,有的行业一次消费数额小,但消费频次 很大,如餐饮、食品等.而有的行业一次消费数额很大,但频次很少,如婚爱类产品、汽车等,计算忠 诚度的选项需根据品牌所在行业的特征确定,一般快速消费品品牌选项为:第一个问题选A,第二个问 题选E的消费者比例即为重复购买率.随着消费频次减少,选项范围不断扩大,对汽车行业的品牌,选 项为:第一个问题选A,第二个问题选择B、C、D、E选项的消费者比例,认为只要第二次购买汽车仍 选择该品牌的消费者即该品牌的忠诚者.其他类型依据其所在行业平均重复购买率来确定忠诚者的频 次. 问题1:您是否购买过XX品牌的产品? A.是B.否 问题2:您购买过XX品牌的产品的频率是(): A.就买过一次,之后就再也没买过. B.买过两次,只是偶然购买. C.连续买过三次,也购买其他品牌的同类产品,但该品牌的产品买的比较多. D.连续买过四次,也买其他品牌的产品. E.连续购买该品牌的产品五次及以上,基本不购买其他品牌的同类产品. GB/T .X―XXXX