PPT《第二章》

第二章 顾客价值与顾客满意 School of Management,GDUT 广东工业大学管理学院 ? 林红菱 本章纲要 1.

顾客让渡价值 2.顾客满意 3.价值链 市场营销宗旨 提高顾客的让渡价值 增加顾客满意度 * 顾客让渡价值图 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客总成本 顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值:顾客总价值与顾客总成本之差. *顾客总价值:顾客期望从特定的产品或服务中获得的全部利益 *顾客总成本:顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、支付的资金等. 顾客让渡价值的构成 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响.企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本.对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则. ?课堂研讨 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法? 增加客户所得减少客户付出 简便的服务手续 完善的服务指南 易于客户参与 高素质的服务人员 易寻的服务地点 易用的设施和项目 方便客户沟通 顾客满意-1 顾客是指向企业购买产品或服务的个人、团体. 顾客满意-2 顾客的类型 按时间分 过去(曾经购买过)的老顾客 现在(正在交易)的新顾客 未来(可能发生交易)的潜在顾客按所处位置分 内部顾客(从业人员、基层员工、主管、甚至股东) 外部顾客(最终消费者、使用者、受益者、采购方) 顾客满意-3 顾客满意(Customer Satisfaction) 是指顾客对一件产品满足其需要的(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态. 顾客满意的三个构成要素 顾客满意的要素 商品(直接要素) 服务(直接要素) 企业形象(间接要素) 商品硬体价值 商品软体价值 店铺、店内的气氛 销售员的待客态度 售后、资讯服务 社会贡献活动 环境保护活动 品质、机能、性能、效率、价格 回收、再生活动、环境保护运动 设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书 令人有好感的店铺,轻松、愉快的店内气氛 服装、用词、亲切、招呼、笑容、商品知识 售后服务、生活设计提案、资讯提供服务 支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动 流失顾客的原因 1% 死亡 3% 搬迁 4% 对手的活动 5% 亲友的影响 9% 可以从其他地方得到相同的产品 10% 不满意投诉的结果 68% 没有受到特殊照顾或对他的需求采取 冷淡的态度 狭义损失: 顾客终身价值= 单价*年消费量*滞留年数广义损失:扩散效应 一名不满意的顾客:24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道 流失顾客的代价-1 流失顾客的代价-2 致命损失: 不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉 开发成本: 开发一名新顾客的成本是保有一名老顾 客的5―6倍 客户期望 客户感受 比较 满意 服务容忍区域 喜悦 不满意 感受>期望 感受事后获得事先期望=事后获得事先期望