PPT《第十章 产品策略》

第十章 产品策略

第一节 产品整体概念

第二节 产品组合

第三节 产品生命周期

第四节 新产品开发本章结构提示 学习目标 了解产品的整体概念掌握产品组合策略阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略明确新产品开发的程序

第一节 产品的整体概念

一、产品及产品整体概念产品(product)提供给市场,能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品.

产品整体概念的层次核心产品:产品提供给顾客的基本效用或利益.形式产品:产品实体及其外在表现,包括品质、特色、式样、规格、品牌和包装等. 期望产品:指购买者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一套属性和条件.延伸产品:顾客购买产品时所获得的附加利益.包括产品说明书;

保证;

安装;

培训;

送货上门等.潜在产品:现有产品可能演变与发展的趋势. 产品整体概念的层次 包装 基本效用或利益 特色 品牌 品质 式样 核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层 包装 思考对于旅馆来说,它的核心产品是? 休息与睡眠形式产品是? 床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是? 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是? 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是? 家庭式旅馆的出现 1.根据产品有形性和耐用性分类

二、产品的分类 ・ 有形产品 耐用品 服务 产品 非耐用品 2.消费品的分类―根据消费者的购买习惯 消费品营销策略 人员推销 展示会;

广告,推广会;

专业化销售;

销售渠道更窄 窄渠道;

专业化销售;

广告很重要 广泛促销;

销售渠道很宽,尽最大可能铺货 促销方法 不确定 有选择的渠道销售网点少 有选择的渠道销售网点少 广泛、方便;

销售网点多 分销渠道 时价 价格高 价格中上 价格低 价格人们很少了解(或了解后兴趣甚少或无兴趣) 计划性极强,品牌偏好及忠诚度高,强调比较品牌 不常购买,需要计划,品牌偏好及忠诚度高, 频繁购买,无需计划,很少比较,习惯购买 消费者购买行为 非渴求品 特殊品 选购品 便利品 消费品类型营销方面考虑 3.产业用品分类

1、材料与部件:完全转化为制造商产成品的那类产品. 原材料;

半制成品―搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料;

部件―汽车上的发动机、轮胎、玻璃

2、资本项目:用于帮助生产或管理的产品. 装备―厂房、办公楼和固定设备(各种大中型机械) 附属设备―可移动的设备(叉车;

运输车;

通勤车;

办公用车)或工具(手提电钻) 办公设备(商用电脑;

商用空调;

办公自动化设备)

3、供应品与服务:不构成最终产品. 供应品―低值易耗品(办公用品) 服务―维修服务、财务审计、管理咨询

第二节 产品组合

一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围.产品线 产品组合中某一产品大类,是一组密切相关的产品.如冰箱、洗衣机产品项目 一条产品线中所包含的不同规格、档次、款式的产品. 宽度(Width)――产品组合中产品线的数目长度(Length)――产品组合中产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)――产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少. 平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数.Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味,则佳洁士品牌的深度是?飘柔品牌的深度? 关联度(Consistency)―― 各条产品线在最终用途、生产条 件、分销渠道等方面的相关程度. 2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 宝洁公司的产品线和产品项目 媚人粉扑旗帜绝顶 帮宝适露肤 舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐 佳洁士格利 飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐 产品组合的长度 纸巾 纸尿布 沐浴露 牙膏 洗护发剂 产品组合的宽度