PPT《第十章 产品策略》

二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程.包括: 1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析

三、产品组合决策

1、扩大产品组合 A、拓展产品组合的宽度:在原有产品组合中增加一个或几个产品大类,扩大产品的经营范围. B、增加深度:在原有产品大类中增加新的项目.

2、缩减产品组合 增加或削弱产品相关性,剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目. 例:2011年,摩托罗拉把其手机业务出售给谷歌

3、产品线延伸策略A、向下延伸:在高端产品线中增加低端产品 原因: 公司在高档产品市场方面受到攻击,决定以发展低档产品市场作为反击. 公司发现其高档产品市场增长缓慢. 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象,然后再朝下扩展. 公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场空隙 风险: 品牌形象的降低、品牌信任的降低.[上海通用别克 君威 向下生产 赛欧 ;

广州本田 雅阁 向下 飞度 ] 通用别克――君威 通用别克――赛欧 B、向上延伸:在原有产品线内增加高档产品项目原因:高档产品市场潜在成长率和利润率较高企业具备生产高档品的能力企业要重新进行产品线定位风险:改变原有低档次定位的形象较为困难会遇到高端品牌企业的强烈反击[奇瑞风云、QQ发展为东方之子;

瑞虎]C、双向延伸:定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线 奇瑞――东方之子 奇瑞――东方之子 奇瑞――风云 奇瑞――风云 奇瑞---瑞虎 奇瑞――瑞虎 资料: 整个20世纪

60 年代,率先打入美国摩托车市场 的本田公司将其产品线从低于 125CC 延伸到 1000CC 的摩托车.雅马哈也是紧 随本田之后,陆续推出了

500、

600、700CC 的摩托车,还推出了一种三缸、 四冲程、轴驱动摩托,从而在大型旅行摩托车市场上展开了有力的竞争.川 畸也将其产品线加以延伸,推出了一系列的摩托车型,包括它的 900CC2―1 型,以后又更新为 1000CC 的摩托车.70 年代中期,日本公司在小型、简单 的复印机市场上已经站稳了脚跟,这时便迅速向市场推出了一系列的中速复 印机. 产品线延伸的利弊 产品延伸的利:

1、满足更多消费者需要;

2、迎合顾客求异求变心理;

3、适应不同价格层次的需求. 产品延伸的弊端:

1、品牌忠诚度降低;

2、产品项目的角色难以区分;

3、产品延伸引起成本增加.

4、产品线现代化决策 生产设备、技术、工艺的现代化

5、产品线特色化决策 推出特色化产品项目、产品线吸引顾客途径:把企业产品线低端的促销型品种变成有特色的产品. 美国的西尔斯公司通过宣传手段宣称将出售一种价格极为低廉的缝纫机,其目标是借此吸引顾客.劳斯莱斯公司也曾用过这种种它曾经致力于宣 传出售一种售价仅为 4.9 万美元的经济型汽车,这与售价为 10.8 万元的高端 型汽车形成极为鲜明的对比,这同样吸引了大批顾客进入其商品展览室.顾 客登门之后,便意味着劳斯莱斯公司的推销人员一显身手的机会到了,他们 千方百计总能对顾客施加影响,鼓动他们转向高端产品品目. 把处于高端的某一产品品目变成特色化产品,以提高企业产品线的身价.