PPT《文化市场营销》

一、文化产业结构文化产业的产业运行机制: 个性化创意――标准化复制――网络化传播――即时性消费与一般产业运行的比较 文化产业结构包括文化产业自身的生命周期、文化行业竞争结构和上下游相关产业结构. 从产业周期来看,当下中国文化市场已经由高速增长的成长期后半期进入到 同质化 为主要市场特征的成熟期前期. 文化市场的微观环境

二、文化企业结构(1)文化企业竞争结构 一个完整的市场结构包括市场领先者、挑战者、追随者、补缺者. 竞争 愿望竞争 类别竞争 文化产品形式竞争 品牌竞争 文化市场的微观环境

二、文化企业内部结构

三、文化产品结构(1)核心产品层(2)形式产品层(3)附加产品层 文化市场的微观环境 文化结构的一些指标因素:文化产业结构的宽度文化产业结构的深度文化产品结构的一致性单一文化产品结构方式文化市场专业化结构方式文化产品专业化机构方式多样化结构方式选择性结构方式 文化市场的微观环境 思考: 随着社会经济的发展和时代的进步,人们逐渐从传统的文化消费方式向网络文化消费方式转变,网络电视、电子图书、在线电影、网络下载音乐等多种多样的消费形式慢慢向普通大众渗透,经调查研究表明,使用现代网络文化消费的消费群体年龄大多集中在15-35岁之间,地区也明显集中在城镇区域,请思考此种文化消费现象主要是受哪些文化市场环境的影响?如何影响? 某鞋业公司计划到一个国家开发新的市场,销售员小李到该国转了一圈之后发现那个国家的人们从来没有穿鞋的习惯,于是回来和经理说: 我们的鞋肯定没有销路,他们根本不穿鞋 .销售员小张去该国调查之后,回来欣喜地告诉经理: 我们的鞋一定大有销路,因为他们以前一直都没有穿鞋的习惯 .请问:你赞同哪个销售员的看法,为什么?请大家按照六人一个小组的分法进行小组讨论,讨论完后推选出一位陈述人给大家说明你们组的意见. 【案例题】

一、文化市场营销的信息系统与信号分析

第三章 文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择 内部信息系统 文化市场营销情报系统 市场营销信息分析系统 知己 的过程 内部信息系统 内部信息传递是内部信息系统运作的核心使命,它可以用来评价营销业绩,指明营销存在的问题和面临的机遇. 财务部门提供财务报表,对发行、广告收入状况、成本和现金流量予以详细的报告;

采编部门和广告部门报告现有收入中两者的结构比例、发行和播出渠道的现实结构和能力状况、广告时段和版面的销售情况,以及竞争对手的现实反映;

营销部门提桶有关目标人群的人口构成、心理状况和购买行为的资料;

客户服务部门报告有关文化消费者满意程度和服务问题的情况. 文化市场营销情报系统 知彼 的过程 以 扬子晚报 为例,该报2002年3月开始使用由北大方正开发的CEM(客户关系管理)系统,该系统一方面可以为报社提供采编方面的新闻材料和新闻调查服务,另一方面则可以实现对读者投诉、广告发行等经营行为的监控,此外,它还可以成为开展诸如预订机票、客房服务、会员企业服务、商品零售业务等增值业务的平台,采用 信息+技术+服务 的运作模式,提高内部信息传递和外部信息收集的效率. 市场营销信息分析系统 形成 企业数据库 如邹韬奋在主持《生活 》周刊期间,曾建立了一套读者卡片,记录了读者姓名、地址和通信来往等情况,以保证对读者动态的把握.该刊细致入微的读者信息积累使内容编排、评论写作具有很高的针对性,受到了读者的欢迎,并获得了市场成功.该刊发行量由1926年的2000份迅速上升到8万份,到1932年突破了15.5万份,打破了当时全国期刊发行的最高纪录.美国的《读者文摘》1922年创刊,到1935年,发行量已经达到了100万份以上.现在,这份刊物在美国国内有近2000万份的发行量,另外在60个国家的外文版发行量达到1000多万份,在世界范围内拥有1亿家住户的数据.