PPT《市场营销学MARKETING》

三、市场营销观念 定义重要性发展演变过程新旧观念比较

1、市场营销观念的定义 市场营销观念是企业营销活动的指导思想,是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键. 市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后,继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化.

2、市场营销观念的重要性 企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展. 企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的市场生死存亡.

3、市场营销观念的演变 市场观念(market concept) 推销观念(selling concept ) 产品观念(product concept) 生产观念(production concept ) 社会市场观念(societal market concept )

4、新旧市场营销观念的比较 取得长期稳定的利润 满足顾客和社会需要 顾客和社会 顾客需求 社会市场观念 取得长期稳定的利润 满足顾客需要 顾客 顾客需求 市场观念 新观念 取得有限的短期利润 加强推销 企业 产品 推销观念 取得有限的短期利润 生产优质的产品 企业 产品 产品观念 取得有限的短期利润 生产物美价廉的产品 企业 生产 生产观念 旧观念 结果 手段 中心 出发点 市场营销观念

四、顾客让渡价值理论 引入定义构成要素经济意义

1、引入 该理论最初主要用来描述消费者或用户选购商品时的多种购物方案比较决策. 消费者的购物思路:希望在购物中,得到的尽可能多;

付出的尽可能最少.消费者总是优先选择,收付相抵后所得净收益最大的购物方案.现在该理论主要用于,企业寻求如何提高顾客满意度,进而不断提高企业产品的市场占有率. 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额.它反映了顾客一次购买行为发生后的净所得.因此,又称为顾客净价值、净收益.顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益的总和.包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值等.顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的货币与非货币成本之和.包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等.

2、顾客让渡价值的含义 产品价值:消费者对产品质量、商标、品牌、包装、外观款式的满足程度.人员价值:消费者对企业员工的经营思想、业务能力、工作效率、经营作风、推销技巧和应变能力的评价.服务态度√服务价值:服务水平√ (评价)服务环境√形象价值:企业及产品在社会公众中的总体评价所产生的价值.如企业知名度、美誉度和公众口碑等.货币成本:商品价格与运杂费等.时间成本:购物耗费时间产生的机会成本.精力成本:购物时的费力耗神程度. 服务质量 用公式表示为:顾客让渡价值=顾客总价值―顾客总成本 MAX MAX MIN 产品价值 货币成本 人员价值 时间成本 服务价值 精神成本 形象价值 体力成本此理论主要用于顾客多种购物方案的比较决策.企业为了战胜竞争对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更高顾客让渡价值的产品.为此,想方设法提高顾客总价值,努力降低总成本.

五、顾客满意与顾客忠诚 顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意的决定因素顾客满意的层级顾客忠诚的决定因素顾客忠诚的层级影响顾客忠诚的因素