PPT《市场营销学MARKETING》

1、顾客满意与顾客忠诚的关系 一个满意的顾客可能会对所购买的产品、服务或品牌保持忠诚.这种忠诚能给企业带来两方面的好处:一是重复购买,增加企业盈利;

二是口碑效应,为企业带来更多的长远利益.(忠诚表现) 然而,顾客满意未必产生顾客忠诚. 例证:美国营销协会提供 美国贝思公司一次调查中发现: 对公司产品表示满意甚至十分满意的顾客中,有65%―85%的人准备转向其它产品.在汽车行业中,尽管有85%―95%的顾客对产品满意,但只有30%―40%的有车族坦言愿意再次购买同厂家产品.在餐饮业中,即使顾客真实感受是满意的或很满意,但仍有60%―80%的人成为背离顾客.

2、顾客满意的决定因素 比较满意 实际值标准 >

期望值标准 非常满意 (购买后)购买前) 不满意可见,顾客能否满意决定于三个因素:顾客对产品的预先期望值;

产品购买后的实际体现;

实际表现与顾客期望之间的比较. 满意受消费者情绪的支配,满意本身又分为5个层次:满意:指产品可以接受或容忍.愉悦:指产品给人带来快乐、喜悦.解脱:指产品解除了人的消极状态.新奇:指产品带给人新鲜、兴奋的感觉.惊喜:指产品令人出乎意料的高兴.

3、顾客忠诚的决定因素 顾客忠诚通常被定义为:多次重复购买同一品牌或产品的行为.由于忠诚顾客往往只考虑某种品牌而很少再进行相关品牌的信息收集,所以忠诚是一种非理性消费行为.忠诚依其程度深浅不同,分为4个层次:低认知忠诚:认为产品质量优于其它产品而形成. 情感忠诚:使用产品持续获得满意后形成的偏好. 意向忠诚:顾客再次购买产品的冲动十分强烈.高行为忠诚:顾客实际再次购买甚至克服阻碍购买. 由忠诚的四个层次可以看出,基于对产品质量的评价才是打开通向忠诚的大门.因此,没有令人满意的产品绩效,是根本无法形成顾客忠诚的.而根据产品绩效而形成的忠诚,也只是最低层次的认知忠诚,要想获得更高层次乃至行为上的忠诚,还需要其它因素的配合.实际上,决定顾客忠诚程度的因素有三个:即产品质量的优越性、个人的执著和群体文化的支持.

4、提升顾客忠诚度的途径 ⑴提供优质产品和特色服务吸引消费者. ⑵加强客户关系管理.(潜在顾客、普通顾客、满意顾客与忠诚顾客) 建立客户档案;

进行客户分类;

发现培养重点客户;

正确处理客户投诉与客户抱怨.⑶增强顾客信任感. (承诺管理) 加强员工的诚信教育;

注重保护客户商业隐私.⑷推行顾客价值管理. 培养、引导与控制顾客价值;

提升员工忠诚.⑸提高顾客转移成本.(转移障碍) 采用顾客会员制、客户俱乐部、战略伙伴关系等.

六、企业发展战略 密集增长战略 多元化增长战略 一体化增长战略

1、密集增长战略 ⑴定义 密集增长战略就是在企业现有业务中寻找迅速提高销售额的发展机会的增长战略. ⑵安索夫矩阵 安索夫提出了一个确定具体密集增长战略的分析方法,称为 产品―市场扩展矩阵 .又称为: 安索夫矩阵 . 产品原有 新原市有场新安索夫矩阵图 市场渗透策略 产品开发策略 市场开发策略 多元化策略 3)市场渗透策略 市场渗透策略指企业在现有市场上扩大现有产品的销售量和市场份额.可以采取的具体措施有:改进宣传、广告和推销工作;