PPT《任务一 网络市场细分》

第二, 劳特 的产品主要是果味型泡泡糖,而现在的消费者的需求正在多样化;

第三, 劳特 多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖,缺乏新型式样;

第四, 劳特 产品价格是110日元,顾客购买时需多掏10日元的硬币,往往感到不便. 通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制定了相应的市场营销策略.不久,它便推出功能性泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和开然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦;

交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;

体育用泡泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;

轻松性泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良情绪.它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本.江崎公司不仅挤进了由 劳特 独霸的泡泡糖市场,而且占领了一定的市场份额,从零猛升至25%,当年销售额达到175亿日元. 案例4.北京 他+她- 饮品 2004年, 他她饮品 的市场细分方法很独特,在此之前,国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类,或是按照饮品的品种来分类,(单品种饮料,比如橙汁、苹果汁等,混合果汁饮料;

混合果汁饮料――农夫果园)或按功能分类.而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路:横向切开,按男女来分. 作为一种概念产品,他她营养素水也依照 性别 特质, 他+ 中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份,能为男人及时补充活力;

而 她- 则含有芦荟和膳食纤维,具有一定的减肥作用 .在产品包装设计上, 他她水 从用色、构图、版式等各个方面,都打上了性别的鲜明印记. 她+ 饮料用桃红,显得非常有女人味,带有一丝丝浪漫与妩媚. 他- 饮料采用蓝色基调,表现男性的稳重和阳刚之气,瓶身带一点流线形,透出优雅的气质. 在营销上,他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动.首先,公司投资制作了多首围绕 他 、 她 的原创歌曲,比如《爱她就给他》、《有我就有她》等,以歌曲的传唱使品牌深入人心.2004年6月,她加他公司还启动了 众里寻他(她),凭水相逢 活动,消费者把 他+ 或 她- 饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址,就有机会和同一编码的异性消费者结识.这一速配活动获得了消费者的热烈响应,据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条. 思考题:针对同种商品的几个不同品牌分析其针对的细分市场(如:洗发水 有海飞丝和潘婷,它们各针对什么样的细分市场),并判断哪些品牌竞争小(目标市场无竞争),说明为什么?

第三节 目标市场战略 目标市场的含义企业占领目标市场的方式目标市场营销策略

一、目标市场的含义p70 目标市场是企业营销活动所要满足的市场,是企业为实现预期目标要进入的市场.

二、企业占领目标市场的方式 产品―市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖 市场覆盖的五种模式 密集单一的市场 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 市场完全覆盖 M1 M2 M3 P1P2P3 M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3

1、产品―市场集中化 甲A乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性

2、产品专业化 甲A 乙A 凉鞋 凉鞋 丙A 凉鞋 甲C 乙C 丙C 儿童 男性 女性 皮鞋 凉鞋 布鞋

3、市场专业化 甲A乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性