PPT《产品与价格管理》

C.面临潜在竞争,需及早建立品牌偏好 前提为:A.市场相当小;

B.多数人已经知道,需要者愿出高价;

C.潜在竞争很少 前提为:A.市场很大;

B.市场对产品不熟悉;

C.大多数买主对价格很敏感;

D.潜在竞争很大 前提为:A.市场很大;

B.需求对价格弹性很高,对促销弹性很小C.市场已熟悉;

D.有一些竞争 成长期的竞销策略

(一)具体特征1.市场满意?销量显著??多数保守者开始购买?需求+产量??利润丰厚?竞争者日众?引入产品新特性2.市场扩大+需求被导向而快速??价格不变或稍微?3.企业维持并适当提高促销费用?销量增加4.单位制造成本下降>

价格下降?利润率最高

(二)竞销策略1.产品改良:增加新特性+样式2.寻找新的子市场打入3.广告:建立企业的知名度,诱导消费者购买4.适当时机降价?吸引另一层次价格敏感者进入市场5.为提高竞争地位?成本?,需在高市场占有率/高当期利润间取舍(在下一阶段弥补) 成熟期的竞销策略

(一)具体特征1.大多数产品处于该阶段,营销最为困难,又分为:(1)成长中的成熟:分销渠道饱和+销售?开始下降(2)稳定中的成熟:市场已饱和,大多已试过产品(3)衰退中的成熟:销售??消费转向他品或替代品2.整个产业生产过剩?竞争激烈?削价或不标价出售?促销费用?+开发新产品3.只剩主要竞争者,中小企业淘汰出局

(二)竞销策略1.市场改良,开发新产品2.市场再划分,新市场机会或新买主3.销售组合:削价+更有效的广告 导入期 成长期 成熟期 衰退期 I. 特征销 量成 本利 润现金流量顾 客竞争者 ?低高亏本负先买者很少 ?快速增长一般增长适度早期大众增加中 ?最大低高高中期大众稳中有降 ?衰退低下降低后买者减少 II. 营销目标? ?创造产品知名度,提高试用率 ?市场份额最大化 ?保护市场份额,争取最大利润 ?压缩开支榨取品牌价值 III. 策略策略焦点营销支出营销重点分 销价 格产 品 ?市场扩张高产品形象选择性高基本 ?市场渗透高(%?)品牌偏好密集较低改进 ?维持占有率减少品牌忠诚性更密集最低多变化 ?生产力最低选择性减少大幅下降撤出 新产品开发组织 委员会制:由最高管理层加上各职能部门的代表组成.在较小公司中采用或与其它组织形式同时使用.产品经理制创业组制(矩阵制) 新产品开发流程 创意产生 创意筛选 概念发展和测试 营销战略发展 商业分析 产品开发 市场试销 商品化 消费者接受新产品的过程 认知或知晓兴趣欲望确信成交 采用新产品的消费者种类 最早采用者:2.5%早期采用者:13.5%中期采用者:34%晚期采用者:34%最晚采用者:16% 价格管理 第二部分 影响价格决策的因素 内部因素营销目标(生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化)营销策略成本组织因素 外部因素市场与需求(需求的收入、价格、交叉弹性)竞争其它外部因素 经济状况中间商政府 市场结构 根据行业内企业数目;

企业规模;

产品的同质性.并且假定企业以追求最大利润为目标,市场结构可分为:完全竞争垄断竞争寡头竞争:完全寡头竞争(各寡头企业的产品都是同质的.如钢铁);

不完全寡头竞争(各寡头企业的产品有些差异.如汽车、电脑)完全垄断:政府垄断;

私人管制垄断;

私人非管制垄断. 定价方法 成本导向定价成本加成定价法盈亏平衡定价法和目标利润定价法 价值导向定价竞争导向定价随行就市定价投标定价 盈亏平衡图 目标利润 总收入 总成本