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特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 特劳特品牌战略教程―― 定位致胜 ―― 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 一直以来,是这些基本的观念指引着我们营销…… 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司

1、营销成功的关键,在于满足消费者的需求.

2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入,终将胜出.

3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量.

4、品牌延伸可利用现有品牌资产,在新领域获得竞争力.

5、壮大规模可以增强企业竞争力.

6、产业的发展方向是融合.

7、追求日韩成长模式,或以标杆法定点赶超. 基本观念: 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 让我们回顾,营销史上品牌战略方法的三次演变 发生在福特之后…… 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司

1、产品时代 在营销发展的较初始阶段,人们关心产品的功能性消费,新产品与新技术不断被开发. 建立品牌,在于突显产品差异,塑造更好的产品. 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 1.每则广告必须向顾客提出一个主张(卖点).2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的.3.这个主张必须有足够促销力,能打动顾客购买. 品牌战略方法: 独特销售主张(USP)

1、产品时代 例:M&

M'

s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始注重产品使用中的感性利益,超出功能要求. 建设品牌,在于形成独特的形象,附加更多感性利益.

2、形象时代 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱.人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益.任何一则广告,都是对品牌形象的长程投资. 品牌战略方法: 品牌形象(BI)

2、形象时代 例:万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 品牌形象同样出现同质化,社会商品激增、信息爆炸,消费者对品牌形象无暇顾及,对感性利益关心减少. 建设品牌,在于成为某类产品的代表,方便消费者识别、记忆与购买.

3、定位时代 例:可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 随着社会的发展,人类活动日益丰富,产品、媒介与资讯暴增,消费者处于信息拥挤之中,人心疲于应付. 全新的消费者心智模式 1.心智疲于应付 面临太多资讯,人们一方面倾向于排斥,一方面学会简化处理,将信息分类记忆. 例如,消费者会在心智中形成产品阶梯: 娃哈哈 乐百氏 X X X …… 纯净水阶梯

2、简化与归类 全新的消费者心智模式 高露洁 佳洁士 X X X …… 防蛀性牙膏阶梯 中华 高露洁 两面针 牙膏阶梯 …… 长虹 TCL王牌 康佳 彩电阶梯 康佳 创维 海信 厦华 海尔 (应用:通用电器 数一数二 重塑之路) 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 随着认知与消费经验的增加,消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来,总是在购买中优先选择. 这时,可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位.

3、形成定位 中华 …… …… …… 牙膏(第一品牌) 高露洁 ………… …… …… 防蛀(第一品牌) 全新的消费者心智模式 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 新时期营销的成功,取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔,占取心智资源. 品牌战略,就是品牌定位的确认,也就是一致性的品牌建立方向. 新时期的品牌战略 奔驰……..声望宝马……..驾驶富豪……..安全法拉力……速度 海飞丝………去头屑 飘柔……..柔顺头发 润妍…………..黑发 潘婷……..营养头发 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 更多: 高露洁………..防蛀冷酸灵……..抗过敏苹果……..家用电脑戴尔……..直销电脑EMS…………..快递联邦快递...隔夜送达 吉列………剃须刀箭牌………香口胶柯达…………胶卷邦迪………创口贴喜之郎………果冻格兰仕……微波炉 新时期的品牌战略 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 更多: 麦当劳……..美式快餐肯德基…………..炸鸡必胜客……….….比萨全聚德…………..烤鸭狗不理…………..包子张小泉…………..剪刀 可口可乐………....可乐百事可乐…年青人可乐斯沃琪………时装手表耐克……………运动鞋NBA…………篮球运动金霸王………碱性电池 新时期的品牌战略 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 步向陷阱的品牌: 奥妮……………….黑发黑妹………….清新口气健力宝……….运动饮料康师傅……...…..方便面长虹……………….彩电春兰…空调 格力………………空调格兰仕…………微波炉步步高………无绳电话茅台………………国酒飘柔…………柔顺头发景德镇……………瓷器 新时期的品牌战略 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 现在,让我们再看看那些指引人们营销的观念…… 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 世界发生了改变……