PPT《特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司》

1、营销成功的关键,在于满足消费者的需求.

2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入,终将胜出.

3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量.

4、品牌延伸可利用现有品牌资产,在新领域获得竞争力.

5、壮大规模可以增强企业竞争力.

6、产业的发展方向是融合.

7、追求日韩成长模式,或以标杆法定点赶超. …… 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 如何为一个品牌确立定位? 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 原理:发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据, 品牌就第一个全力去占据它. 定位方法1:抢先占位 目标阶梯 ……. ……. ……. 目标阶梯 定位品牌 ……. ……. 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 案例:步步高在电话机市场,抢占无绳机阶梯位置. 步步高 X X X ……. 无绳电话 定位方法1:抢先占位 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 案例:高露洁在中国牙膏市场,抢占防蛀阶梯位置. 高露洁 X X X ……. 防蛀(牙膏) 定位方法1:抢先占位 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 抢先占位的品牌,有时是开创一个大品类(可口可乐、IBM商用电脑),但大多数情况下,是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯. 抢先占位的前提,是消费者有新品类/新特性的需求或需要.提防陷阱:a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏)b、进入市场而未进入心智 定位方法1:抢先占位 战略要点: 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 补充:

1、心智资源天生不平等.

2、趋势性心智资源有可能增值. 防蛀牙膏 牙膏 机会可能 定位方法1:抢先占位 高露洁 X X X ……. 高露洁 X X X ……. 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 定位方法2:关联 原理:发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据,品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来,使 消费者在首选强势品牌/产品的同时,紧接着联想 到自己,作为第二选择. 强势品牌 X X X ……. 目标阶梯 关系 定位品牌 目标阶梯 强势品牌 定位品牌 ……. 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 案例:七喜成为饮料业第三品牌 可乐 果味汽水 ……. (软)饮料 可乐 七喜 ……. (软)饮料 定位方法2:关联 非可乐 七喜 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 战略要点: 与强势的领导者相关联,才最容易地被想到购买.关联定位的前提,是消费者对某类产品的购买,心智中有明显的首选.提防陷阱:不能发掘出自己的核心价值 定位方法2:关联 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 补充:

1、一般来说,关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌,但可以较快地成为第二选择.

2、如果领导者犯下严重错误,定位品牌有可能 转化定位,确立胜机. 定位方法2:关联 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 定位方法3:为领导者重新定位 原理:当强势品牌有着潜在的弱点,而且易于引起消 费者的注意和认同,可以借助打击此弱点的方 法,挤开对手,取代其位置. 强势品牌 X X X ……. 攻击 目标阶梯 目标阶梯 X X X 定位品牌 X X X ……. 原强势品牌 定位品牌 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 案例:泰诺成为头痛药头号品牌 定位方法3:为领导者重新定位 拜尔阿司匹林 X X X ……. 胃肠出血 头痛药 头痛药 X X X 泰诺 X X X ……. 拜尔阿司匹林 泰诺 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 定位方法3:为领导者重新定位 战略要点: 借助攻击强势品牌来定位的前提,是消费者心智中原有明显的首选品牌,但非常关心新品牌提供的利益,并易于认可原品牌缺点.提防陷阱:a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击(风影 佳洁士) 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 补充: 为领导者重新定位的目标非常明确,抢占别人已经拥有的位置,结果直指领导品牌. 定位方法3:为领导者重新定位 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 定位方法小结: 阶梯位置无人占据:抢先占位阶梯位置已被占据:关联 为领导者重新定位 特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司 教程回顾: