PPT《第七章 目标市场营销战略》

第七章 目标市场营销战略

第一节 市场细分战略

第二节 目标市场选择战略

第三节 市场定位战略 现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢? 不管你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不可能满足所有人的所有需求.

-----杰克.韦尔奇

第一节 市场细分战略概述

一、市场细分的含义 市场细分就是企业通过市场调研,根据整体市场消费者需求的差异性,以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据,将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程. 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性. 日本女性对化妆品需求调查(1978年资生堂公司提供) 第一类:15~17岁的女性.讲究打扮,追求时髦,对化妆品需求意识较强烈,但购买的化妆品种单一.第二类:18~24岁的女性.非常关心化妆品,消费性动机剂,只要中意,价格在所不惜.第三类:25~34岁的女性.多数已婚,化妆已成为日常习惯.第四类:35岁以上的女性.习惯使用所喜爱的品牌,对化妆品需求比较单一.

二、消费者市场细分的标准(细分变量) 地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件 人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰 心理因素社会阶层生活方式 行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实 铝制品公司 按最终用户细分 汽车制造业 住宅建筑业 按产品用途细分 半制原料 建筑构件 按用户规模细分 大客户 活动房屋 按寻求的利益 中客户 小客户 容器制造业 重视价格 重视服务 重视质量 铝制品公司的市场细分 生产者市场细分的标准

三、市场细分方法

1、单一变量

2、多个变量

3、系列变量 服装市场 老年中青年 儿童城市 农村 高收入 中收入 低收入 高档 中档 低档 从理论上讲,细分市场时使用的因素越多,分的越细,越容易找到市场机会,当然,操作起来也越麻烦,成本越高.所以,在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好,要通过综合权衡确定,既不是越少越好,也不是越多越好.

四、市场细分的有效性 可衡量性:规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性:企业有能力进入细分后的市场 可盈利性:细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力 可区分性:细分后不同子市场间在需求上有显著区别 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划,但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场,并为这个市场制定单独的市场营销计划,这样对这个小商场来说,该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件? A可盈利性 B可衡量性 C 可实现性 D可区分性 小思考:

第二节 目标市场选择战略 目标市场: 目标市场是指通过市场细分,被企业所选定的,准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场.

一、评价细分市场 1.细分市场规模和增长率2.细分市场的结构吸引力3.企业目标和资源4. 市场机会及获利情况 同行业竞争者(细分市场内的竞争) 购买者(购买能力) 供应商(供应能力) 潜在的新加入竞争者(细分市场内的竞争) 替代产品(替代产品的威胁)

二、目标市场战略 [1]无差异性营销战略 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 最大的优点是成本的经济性;