PDF《沱牌曲酒（600702.SH）/16.18元》

67 78

72 97

148 同比增长 143% 17% -8% 34% 53% 净利润(百万元)

41 41

52 70

107 同比增长 107% 0% 25% 34% 53% 每股收益(元) 0.12 0.12 0.15 0.21 0.32 PE 135.2 134.7 107.7 80.1 52.4 PB 3.2 3.2 3.1 3.0 2.9 资料来源:招商证券 公司研究 敬请阅读末页的重要说明 Page

2 09 年高端舍得酒销量 20%速度增长,较年初翻番目标相距甚远

09 年舍得酒销量

600 多吨,增速未达公司预期.公司

4、5 万吨产量中 3-5%用于生产 舍得酒,舍得

08 年销售近

500 吨,09 年600 多吨,3 亿多元的收入,增速 20%多. 公司认为高端酒在

08 年下半年以来都受到影响,舍得作为文化酒的推广周期较长,公 司的营销也没有发挥. 公司将原计划

09 年实现销量

1000 吨的目标推后到

2010 年实现, 不过以

09 年的销量增速看,10 年要实现 60%的增速目标难度也不小. 舍得优势区域是遂宁周边、华北、东北等.目前东北、华北、北京、四川四地占销售的 60%以上.东北三省目前销售态势较好,近年来基本是成倍增长,08 年5000 万收入,

09 年近

1 亿元,占全部的三分之一.华北的山东约几千万元. 舍得提价之路坎坷.2002 年舍得酒业公司成立,生产和销售全部独立.舍得推出时最 早的试点市场深圳、西安,当初欲以较低的出厂价格(52 度500ML 装舍得酒

128 元) 给经销商丰厚的利润空间去抢夺市场份额,但价格管控不力,导致串货等现象严重,公 司不得不将两个城市的销售都停下来,并将出厂价格提高到

268 元.其后一直稳定,在07 年才继续迈开涨价步伐,09 年8月1日后出厂价达到

368 元. 图1:舍得酒出厂价格走势

0 50

100 150

200 250

300 350

400 2001

2002 2003

2004 2005

2006 2007

2008 2009 元 资料来源:招商证券 销售费用仍然偏高,公司重在地面推广.舍得酒初期销售费率 50-60%,现在 40%,需 要到 30%以下才能够有较好的利润,中档酒的销售费用率 20-30%,在行业内偏高.公 司偏向于打落地广告为主的推广方式,利用地方电视台、路牌、易拉宝等,在经销商活 动时提供资金支持,08 年起投入

1000 多万元在北京最大的楼宇屏幕每天投放广告. 舍得作为文化酒,公司对其品牌联想性发挥不足.目前国内高端白酒中以文化酒定位的 仅有舍得酒和酒鬼酒, 舍得和酒鬼这两个名称都存在整体意义和分拆意义. 酒鬼酒将 酒鬼 解释为 酒中妙品,鬼斧神工 ,而沱牌的传播策略有整体意义, 智慧人生,品味 舍得 、 中国上乘智慧 ,也有分拆意义 取舍之间・彰显智慧 .舍得酒的消费群体在 哪里呢?五粮液(与同时代的红塔山)二十年前的崛起,可以说与个体户、小私营业主 这一群体的壮大有很大关系;

茅台最近十年的崛起, 与政务商务消费的繁荣有很大关系;

我们认为 舍得 二字取得非常有内涵,但定位文化酒,这个消费圈子太小了,饮酒也 斯文.实际上,舍得二字完全可以拆开、 分很多层面来阐释, 既可指舍得酒的获得工艺, 又可指沱牌的酿酒文化, 既可联系人生中无限的抉择, 又可联系国内外时事热点, 舍… 得… 的智慧无处不在. 公司研究 敬请阅读末页的重要说明 Page

3 中档陶醉酒增长较有潜力 陶醉刚起步,销售态势较好.2006 年上市的陶醉产品实行聚焦战略,攻四川绵阳、南充、成都,目前三地就占总收入的 80-90%,08 年推出销量