PDF《从广告角度看西方个人主义与中国仁爱思想的差异》

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8 No.1 Feb.

2014 第8卷第1期2014 年2月中南林业科技大学学报(社会科学版)JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY & TECHNOLOGY (Social Sciences)

164 [收稿日期]2013-10-12 [基金项目]福建省教育 B 类课题:"浅谈美国个人主义与中国仁爱思想的差异性及其对广告翻译的影响"(编号:JB13193S). [作者简介]唐昱(1978-),女,贵州贵阳人,闽江学院外语系讲师,硕士,研究方向:跨文化交际与翻译. 广告活动不仅是一种经济活动,还是一种文化 交流.广告作为一种大众化的传媒文化形式,充分 体现了它所依附的文化背景.广告创意源自文化, 中西方广告的差异,归根结底是中西方文化价值观 在广告上的表现.西方个人主义和中国仁爱思想, 作为两种核心价值观,在诠释商品时就会有截然不 同的效果.在全球化的大浪潮下,中西方广告要想 得到更好的生存和发展,就必须进行文化的对话与 跨文化的传播,也就是要实现中西广告文化的互跨 和融合.

一、西方个人主义与中国仁爱思想的内涵

(一)美国的个人主义价值观 实际上,美语中的 Individualism 并不是中国人 眼里的"个人主义",即自私自利、见利忘义等极 端利己主义的代名词.张扬个性自由,崇尚个人权 利、强调民主、平等,同时也尊重他人及其权利才 是Individualism 的真正典型. 当前 ,"个体主义"非常盛行,而且已成为一种 社会文化现象.强调个性原则实际上是美国文化的 核心.正因为"Individualism" 特别看重个人意愿、 个人生活及个人意识,因此,个人奋斗,个性张扬 也随之是天经地义的事,这在美国杜会更是十分普 及,深人人心,倍受颂扬,并被赋予高于其他所有 政治美德的殊荣.

(二)中国的仁爱思想的内涵 孔孟仁爱思想内涵丰富,由爱己推及到爱他人, 爱万物,主要思想如"以爱为先,尊重人性"、"以 信为贵,尊重民意","民贵君轻"等,是儒家文 化的精髓.[1] 系统地说, "儒家爱思想共有三个层次. 涉及到用格致之学包含的科学精神实现天人舍一;

用纲纪学说包含的人文精神解决人与社会的紧张关 系;

用修养学说包含的宗教精神解决内体与精神的 关系.按照儒家这三种精神来解决三个方面的关系 是实现和谐社会的关键".[2]

二、西方个人主义和中国仁爱思想在广告中的 体现

(一)人与自然的关系在广告中的体现 受传统仁爱思想的影响,中国人通常注重人与 自然的统一性和完整性,客观性和主观性,从而寻 求和谐的理想状态.因此,一般来说,在中国广告中, 强调人是自然的一部分,人与自然融为一体.例如: 天堂水沏的龙井茶,娃哈哈矿泉水茶饮料.(娃 哈哈饮料广告) 天上彩虹,人间长虹.(长虹彩电广告) 天地间造化,动静皆风云.(奇瑞汽车广告) 这三则广告都以自然为出发点,体现人与自然 的密切关系,给人以和谐的感觉,因而能够成功地 吸引消费者. 受个人主义影响,西方人往往认为一切事物都 是独立存在和发展的.一方面,他们承认不可抗拒 的客观自然规律;

另一方面,他们也高度重视自我 发展,开拓进取的精神.因此,英语广告的重点更 多的是认为人是自然的征服者,这一概念可以充分 体现在以下广告: For the man who makes his own rules. (Johnnie Walker ad.) If you could, you could. (Audi ad.) Engineered to move the human spirit. (Mercedes Benz ad.) Impossible is nothing.(Adidas ad.) 从广告角度看西方个人主义与中国仁爱思想的差异 唐昱(闽江学院 外语系,福建 福州 350000) [ 摘要]广告作为一种大众化的传媒文化形式,充分体现了它所依附的文化背景.西方个人主义和中国仁爱 思想,作为两种核心价值观,在诠释商品时就会有截然不同的效果.通过对中西方广告进行分析,进一步了解中西 方文化价值观的差异,把握中西方文化差异的实质和内涵,促进跨文化交流与合作. [ 关键词]广告;