PDF《从广告角度看西方个人主义与中国仁爱思想的差异》

西方个人主义;

中国仁爱思想 [ 中图分类号 ] G412 [ 文献标志码 ]A [ 文章编号 ]1673-9272(2014)01-0164-03

165 We make a fool of the sun. (Indianapolis Lighting Co. ad.) 这几则广告都强烈突出了西方人对自我完善和 个性的追求,认为人可以改变一切,创造一切,人 类可以征服和改造自然.

(二)家庭关系在广告中的体现 家庭观念是是中国仁爱思想的重要体现之一. 在处理个人与家庭关系中,中国人倾向于把家庭利 益摆在首位,尊敬长辈、孝顺父母是子女应尽的职 责和义务.中国有句古话"百善孝为先",反映了 中华民族极为重孝的观念.因此,中国的广告经常 很人性化,让消费者感到温暖,认为他们的产品是 值得信赖的.让我们来看看下面的广告,其中就充 分体现了中国强烈的家庭观念: 促进健康为全家.(保障广告) 静心送给妈, 需要理由吗? (京欣口服液的广告) 正清制药,关爱老人健康"(正清制药广告) 对于西方人来说,由于他们的独立性和"以人 为本"的价值观,他们的家庭观念不强,而更注重 个人能力和自我价值的实现.在西方家庭中,家庭 成员之间的关系趋于平等化,既不存在父母的权威 性或也不强调孩子必须孝顺. 因此, 西方广告强调 "个 人价值","自由个性"和"个人利益".这种价 值观可以体现在以下广告: Impossible made possible. (Canon printer ad.) Take time to indulge. (Nestle Ice Cream ad.) Connecting people. (Nokia ad.) 由此可见,中美两国对于"家"的理解有着本 质的区别.中国人提倡"和","家和万事兴", 个人利益要服从家庭利益.而美国人则主张自由平 等独立,鼓励个性张扬,独立自主.这两种思想意 识的差异就导致中美两国在广告的差异.

(三)人际交往关系在广告中的体现 在人际交往中,中国仁爱思想强调集体主义观 念,这在中国文化价值观中占据十分重要的低位. 它是指一切言行以广大人民群众集体利益为根本出 发点,而不是个人利益.在中国传统文化中,无私 奉献,博爱与仁慈是人们推崇的价值观.[3] 从下面 的广告中我们不难发现,中国人非常强调爱、关怀, 以及对国家和集体的奉献精神. 情系中国结,联通四海心.(中国联通广告) 四十年风雨历程,中华永远在我心中.(中国 牙膏广告) 海尔,中国造.(海尔电器广告) 而西方的核心价值观个人主义,在人际交往中 强调个人的自由和个人的重要性,个人权利神圣不 可侵犯 , 个人利益至高无上.为了迎合消费者的心 理,吸引他们购买的产品,西方广告设计往往注重 个人主义的体现.例如,代词 "I" , "He/She" , "You" , "yourself" , "my own" 等经常出现在广告中,正是广 告商为了使西方消费者强烈意识到他们被视为独特 的个体而不是普通的消费者,由此而激发他们去购 买产品.来看下面的例子: Obey your thirst. (Sprite ad.) Drink Beck's, listen to yourself. (Beck's ad.) It makes you feel like the man you are. ( Buick Auto ad.) Our "British Clubs". They don't run with the rest of the crowd. (Rooster Neckties ad. ) 同时,自我价值的实现也被西方人高度重视和 赞赏.他们渴望财富,并强调个人自由、奋斗、成 功和自我实现.这种价值观可以从许多西方广告中 体现出来,例如: What distinguishes the leaders from the followers? That's independent thinking. Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few. 这两条都是沃尔沃汽车广告的广告词, 如"distinguishes"、"leaders"、"followers"、 "independent"、"any"、"discriminating" and "few"等词都能准确而有力地激发目标消费者对于 成功的渴望,从而鼓励他们采取行动,购买产品.[4] 再比如说耐克"Just do it"广告语――"尽管去做" 已经成为全球新一代年轻人共同的文化,代表着个 人奋斗和自由. 十六届四中全会《决定》中提出了"构建社会 主义和谐社会"的新命题."和谐社会"的提出, 是我们党对中国特色社会主义事业认识的新发展. 从某种意义上说,它也是与传统的中华国粹――儒 家文化一脉相承的.这一理念的提出,使全国上下 掀起了一阵和谐文化之风,它具有鲜明的时代特 征,民族文化特征和中国国情特征,这在许多广 告,尤其是公益广告中都能得到很好的体现.例如: 构建和谐社会,从我做起. Do you bit to build a harmonious society. 和你谐手,共创未来. Win the wonderful future with you. 我们每一个人的一小步, 就是这个社会的一大步. One step of each one of us,one leap of the society. 而对于"和谐社会"一词,在西方国家没有类 似的说法,因为美国的个人主义注重个性,强调个 性原则实际上是美国文化的核心.它强烈主张使用 法律手段,采取合理手段去追求个人利益,个人必 须对自己的行为负责,尊重个人是社会不可分割的