PDF《第一篇》

第一篇研究方法

第一章 台湾首次总统选举出口民调探讨

003

第一章 我们学到了什麽?# 〔盛治仁*〕 研究动机 台湾

2004 年的总统选举,TVBS 电视台进行了首次全国性出口民调的 调查.

这次的出口民调可以说是未演先轰动,因为行政院在 TVBS 宣布了 出口民调的计画之后,第一时间先是表达了乐观其成的态度,但是紧接著 则连续几天公开表达反对的意见,并藉私下的沟通希望劝阻执行单位打消 原定计画的执行.政府行政当局对一份尚未执行的民意调查计画如此重视, 可能也是空前的例子.从这一次的出口民调中,我们学习到了什麽,是本 文的研究主题.作者在出口民调执行之后,与执行单位及部分访员做了事 后的讨论,了解了规划和执行时相关的过程.本文希望分别从调查计画设 计执行、问卷结果,以及访员反应等面向,来探讨这次出口民调对我们了 解台湾民意结构的启发. 出口民调的美国经验 出口民调在美国的实施经验中,通常可以准确地预测选举结果(Mitof- sky and Waksberg, 1989),也可以了解影响选民投票决定的因素及选战议 # 作者要感谢 TVBS 民调中心执行这次出口民调的计画,并同意释出相关资料供学术界使用,以 及参与调查计画之各校老师与访员的辛劳,才让这篇文章有可能产生.当然,文中对资料的分 析诠释及相关的推论如有错误,责任完全在作者身上. * 盛治仁,东吴大学政治学系副教授.

004 政治传播与竞选策略 Knowledge 题的影响(Mitofshy, 1991;

Levy, 1983;

Frankovic, 1992).电视公司经常用 出口民调作为选举开票时的预测工具,以提供选民最快速的服务(Mitfosky and Edelman, 2002).而出口民调所提供的资讯,更可以作为回答许多学术 研究问题的工具,例如用出口民调检验在美国基於各种不同理由早於投票 日投票的选民,和其他在投票日当天投票的选民有何政治立场及特质的差 异(Stein, 1998). 出口民调可以提供我们一些其他访问的方式或时间无法提供的资料. 出口民调是在选举结果揭晓前进行访问,所以不会有选后民调受到选举结 果揭晓后的影响之疑虑.而出口民调访问到的受访者都是真正出来投票的 选民,因此也不会有选前民调中受访者通常会基於社会欲求度而高估投票 意愿的问题.当然出口民调还是会受到抽样、拒访以及问卷设计等因素的 影响,但是其资料具备的上述特性使得出口民调具备一定的研究分析价值, 可以提供学术界其他调查方法无法获得的资讯. 出口民调在美国的执行也并非没有问题及争议(Clymer, 1989). 出口 民调的准确性也曾因为和选举结果有差异而受到质疑(Davidson, 1989;

Sun- dquist, 1989;

Frankovic, 2003).例如在

1989 年维吉尼亚州长选举中,民主 党的 Wilder 在出口民调中领先共和党的 Coleman

10 个百分点,但是最后的 开票结果只赢了 0.2%.而在同一份调查中,该出口民调却正确地预估了检 查总长的选举结果.事后研究发现,由於该次出口民调是由访员直接对受 访者做面对面访问,候选人的种族极可能影响了州长选举的出口民调准确 性,因为没有投票给黑人民主党候选人 Wilder 的黑人选民觉得有社会压力 要回答其投给了 Wilder,造成其得票率被高估,而检察总长的选举则没有 候选人种族的问题.因此学者提醒在从事出口民调面访时,可能让受访者 自行在问卷上勾选答案较佳,以避免偏差的产生,尤其是当调查主题为较 敏感的政治或社会议题时(Traugott and Price, 1992).Bishop and Fisher (1995)则进一步以实验设计的方式验证,当出口民调的执行方式越能够