PDF《之下 口味王借抖音 “曲线突围”》

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2 7 中国经营报 C H I N AB U S I N E S SJ O U R N A L 助理编辑/刘旺 美编/范凡 校对/于淑梅 [email protected] D3 快消 槟榔广告 禁令 之下 口味王借抖音 曲线突围 ? 线上线下 曲线突围 《中国经营报》 记者注意到, 口味王在抖音上拥有 35.6 万粉 丝. 口味王

520 全城 show 爱 短 视频于五月初发布, 截至目前播 放量超过了

800 万次, 点赞超过

2000 次.在5月20 日之前, 口味 王还发布了几个视频范例, 在突 出了爱情主题的同时植入了口 味王的槟榔产品.为了赢得奖 励, 抖音用户们也争相参与, 比如, 某个用户发布的短视频中, 一位美女手拿着多包 口味王 的槟榔产品, 一边大嚼槟榔, 还 配上解说道: 槟榔配烟, 法力无 边. 截至发稿, 口味王方面并未 回复 《中国经营报》 记者关于该 营销的提问. 在湖南从事零售行业的杨晓 (化名) 告诉记者, 协会发布禁令 之后, 很多大型商超都将槟榔的 相关广告撤下来了, 在高速公路 上没有了那种明显的槟榔广告, 电视上也没有看到槟榔广告.不 过他对记者表示: 尽管明显的广 告少了很多, 但是线上 (比如抖 音) 和线下有关槟榔的宣传活动 还是存在. 记者留意到, 在4月和

5 月, 口味王在湖南邵阳、 河南驻 马店等地举办了不少线下活动. 这些线下活动通常在露天广场举 行, 多为 颁奖典礼 表演晚会 歌唱比赛 等与 广告禁令 打擦 边球的线下营销活动. 多年来, 湖南省一直是槟榔的 生产、 消费大省.公开资料显示, 全国共有9441家从事生产、 加工、 销售槟榔的企业, 其中湖南省有 4058家, 位居全国第一.槟榔广告 此前在湖南也十分常见.不仅有 槟榔加烟, 法力无边;

槟榔泡酒, 永垂不朽 等各种广为流传的民间 段子, 一些大型槟榔加工企业更是 投入大量资金, 在电视台、 户外平 台、 高铁、 地铁等媒介投放了海量 广告. 口味王在其官网上宣称, 目 前公司产品畅销全国

30 多个省 市, 全国销售网点/窗口超过30万个.成立于

2000 年的口味王, 2016年在湖南省食品行业取得销 量第一, 到2018 年累计销量槟榔 超4亿包.虽然口味王没有公开 披露其经营业绩, 但从公司宣传 的 年度纳税过亿元, 10年间纳税 额增长了60多倍 的描述中, 可知 其近年来的增长之快. 近年来, 口味王的快速崛起, 在很大程度上依赖于 高调 的广 告宣传.2015年, 口味王在全国6 个城市

12 个频道投放广告, 广告 费用估计达到

143 万元;

从2017 年开始连续3年, 湖南卫视春节联 欢晚会的赞助商都是口味王;

此外, 口味王 还是 《欢乐喜剧人》 第五季等综艺的赞助商.在广告 的 狂轰滥炸 下, 据口味王的官 方数据, 其2017 年整体销售额同 比上涨 78%;

2018 年市场占有率 超过 50%, 高端市场占比达 71%, 淡季逆势增长达84%. 曾在烟草公司工作的陈军 (化名) 告诉记者: 《广告法》 上明 确禁止烟草广告, 但近年来仍然 有香烟的擦边球营销出现, 更何 况是行业协会的禁令呢.其实可 以发现, 这些 '

钻空子'

的营销都 比较相似.在线上, 比如一些烟 草的微信号会偶尔插播香烟公司 的软文, 也会利用抖音做营销 (如 此前煊赫门、 黄鹤楼的营销) ;

线 下的话, 以前部分烟草公司会赞 助文娱活动.不难发现, 在槟榔 协会禁令之后, 槟榔企业的营销 也主要转移和集中在了这两方面 ――网络和线下活动, 这是非常 相似的.