PPT《第五章分析消费者市场》

第五章分析消费者市场 * * 本章内容

第一节 消费者市场与消费者行为影响因素

第二节 消费者购买决策过程

第三节 影响消费者购买行为的个体因素

第四节 影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示 * * 学习目标 了解消费者市场的含义掌握消费者行为模式识别影响消费者购买的主要因素掌握消费者购买行为的四种类型明确消费者购买决策过程 开篇案例 * 小米的顾客价值创造与传递小米在2018年于香港上市,这样一家以手机为创始的企业,始终关注消费者需求,在顾客价值上不断创造,获得好评.

一、价值创造:(1)充分利用用户认知盈余(2)迭代循环创新,快速推出新品.(3)充分利用因特网生态环境.

二、价值传递:(1)营销:重视用户参与.(2)销售:采用电商平台直销的战略. * *

第一节 消费者市场与消费行为影响因素

一、消费者市场与消费者购买行为模式1.消费者市场个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场最终产品市场,是市场运行的出发点和最终点 * * 特点 广泛性分散性复杂性易变性发展性 情感性伸缩性替代性地区性季节性 * * 2.消费者购买行为模式 1. 7O 研究法 Occupants/购买者 消费者市场由谁构成?Who Objects/购买对象 消费者市场购买什么?What Objectives/购买目的 消费者市场为何购买?Why Organizations/购买组织 消费者市场的购买活动由谁参与?Who Operations/购买方式 消费者市场怎样购买?How Occasions/购买时间 消费者市场何时购买?When Outlets/购买地点 消费者市场何地购买?Where * * Model of Customer Buyer Behavior 2.消费者购买行为模式( 刺激―反应 模式) Inputs/输入 Consumer black box/消费者黑箱 Outputs/输出 * * 宏观因素:人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素:购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素:质量;

性别;

健康;

特质心理因素:感知;

认知;

象征 行为因素:未购买;

初次购买;

重复购买;

学习 交通 批发 位置渠道因素: 零售 基本价格 折扣价格因素:信贷 产品因素:质量 性能 商标 包装 促销因素:广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策

二、消费者行为影响因素综述 * *

第二节 消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者倡议者影响者决策者采购者使用者 营销人员最关心谁? * *

二、消费者的参与 1.消费者参与2.消费者参与的类型(1)无参与和有参与(2)低参与和高参与3.消费者参与和消费者心理过程4.消费者 参与 因素 * *

三、消费者购买行为类型 高度投入 低度投入 品牌差异大 品牌差异小 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 化解不协调的购买行为 习惯性购买行为 * * 1.复杂的购买行为/Complex buying behavior ――指消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段营销对策营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程 * * 2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior ――指消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买决策过程迅速而简单,但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点,进而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性营销对策营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的 * * 3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior ――指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但在下次购买时又转换其他品牌原因厌倦原口味想尝试新口味营销对策市场领导者市场挑战者 * * 4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior ――指消费者并未深入收集信息和评估品牌,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品原因减少购买风险简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告,加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异 * * Five-Stage Model of the Consumer Buying Process