PPT《业务专业培训系列》

业务专业培训系列 消费者行为 课程目标 了解消费者决策过程及步骤举出影响消费者购买的因素 课程大纲

一、消费者决策过程

二、问题认识

三、找寻过程

四、方案评估

五、购买及结果

六、家庭购买影响

七、社会影响 市场交易的特性 市场交易是一种价值(VALUE)消费者的欲望与期望是丰富的、多变的行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力(效用UTILITY) 影响消费者主动收集资料及问题解决的因素 重要性(Importance) 差异性(Differentiation) 时间压力(Time Pressure) 消费者决策过程 问题认识寻找资料方案评估讯息处理购买及结果 问题认知 实际状况 理想状况 问题认知 落差 实际状况 理想状况 问题认知 = 问题认知 简单问题认知:叶司用完 卖吐司稍具复杂问题:NESTLE 咖啡用完 欲卖MAXWELL咖啡复杂问题认知:卖一部28寸彩色电视机 问题认识和影响因素 问题认识行销力量(从记忆来)动机生理的安全归属及爱自尊及地位自我实现 参考团体家庭情境改变 找寻过程:内部找寻 满意程度购买行动间的时间选择方案的变化 找寻过程:外部找寻 外部找寻的决定因素讯息的价值决策重要性:高价格,使用期间,明显性,安全其他讯息可用性对决策能力的信心找寻的成本决策延迟机会成本讯息太多心理成本 讯息来源 型态①一般②行销控制 来 源面对面大众媒体个人影响一般目的的媒体个人推销 广告店头POP 资讯处理步骤 爆光(Exposure)引起注意(Attention)理解及认知(Comprehension/Perception)放弃或接受(Yielding/Acceptance)保留(Retention) 决定 注意 的个人因素 需求或动机态度接受程度 决定 注意 的刺激因素 大小颜色密集度位置对比方向指示 运动隔离介绍问题小玩物名人 认知理解的决定要素(Determinants of Perception ) 需求(Needs)情境(Context)顺序效果(Order Effects)期望语言 方案评估A

(一)

1、方案评估过程信念评估标准态度意向 购买 方案评估A

(二)

2、评估标准价格品牌名声方便性

3、评估标准特性数字显著性

4、利益点市场区隔――牙膏减少蛀牙口齿清香价格便宜 方案评估A

(三)

5、了解消费者的信念信念――品牌形象了解自己品牌的强点及弱点策略运用

6、推论式的信念――价格及品质的关系

7、感觉性风险 购买因素 购买意向需要:口渴,饿思想:想像,望梅止渴情境影响实体环境:噪音,灯光,温度社会环境购买理由时间因素事前条件:心情,金钱 人格及生活形态 人格(Personality)一个人行为对环境刺激的固定反应生活形态(Life Style)人们生活,花时间,及花金钱的形态活动(Activity)对媒体,购物,待人接物等行动兴趣(Interest)对东西,事物,主题,某种程度的注意意见(Opinion)人们对刺激的反应,它是来描述一种解释,期望及评估 家庭购买行为 提议者影响者决定者购买者使用者 购买者的种类

(一) 理性购买者(Objective Shopper)高度教育夫妻共同决策放弃许多购买方案拜访很多零售店不易接受个人影响或讯息乖乖牌购买者(Moderate Shopper)很少拜访超过二家店头低教育程度年龄高满足过去购买 购买者的种类

(二) 货比三家不吃亏购买者( Store Intensive Shopper )年轻教育程度高使用个人资讯许多购买方案拜访四家以上店头才决定购买人云亦云购买者( Personal Advice Seeker )只拜访一定店使用个人资讯 价格 价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点.