PPT《Chapter 5》

Chapter

5 购买行为研究 本讲要求

1、解释消费者市场和产业市场的特点.

2、明确影响消费者行为的主要因素.

3、了解消费者购买决策的基本过程.

4、说明采购中心的参与者. 市场 消费者市场 组织市场 产业市场 中间商市场 非盈利组织市场 消费者市场的特点

1、消费者市场需求的多样性

2、消费者市场需求的可诱导性 非专家性 较高的可替代性 购买的自主性

3、零星而经常购买 刺激――反应模型 PEST: 4P:ProductPricePlacepromotion Other stimuli Marketingstimuli Stimuli Product choiceBrand choiceDealer choice Purchase timingPurchase amount Buyer`sdecision response Problem recognitionInformation searchEvaluationDecisionPost purchase behavior Culture SocialPersonalpsychological Buyer`sDecision process Buyer`scharacteristics 购买者 心理因素 个人因素 社会因素 文化因素 影响消费者行为的因素 相关群体家 庭角色、地位 年龄与职业经济状况生活方式个性与自我观念 需要/动机感觉学习信念/态度 文化亚文化社会阶层

1、文化(Culture) 这里文化主要指一个国家、民族的传统文化,包括人们风俗习惯、伦理道德和价值观等. 有 老年专用 字样的商品在中国很普遍,但在欧美却受到人们的普遍排斥.什么原因? 老年专用 ?

2、亚文化(Subculture) 民族文化(Nationalities)宗教文化(Religions)种族文化(Racial groups)地理区域文化(Geographical regions) 每一社会文化中,往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的亚文化群.它重要的细分市场的基础.

3、社会阶层(Social class) 社会阶层是指具有相对同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式. 社会学的三种地位体系 Type of neighborhood of residence Occupation Education There is old saying that a rich man is just a poor man with money, and that ,given the same amount of money, a poor man would behave exactly like a rich man . Two people, each earning the same income but belonging to different social class, will have differentbuying patterns. 社会阶层与营销管理的关系 不同社会阶层的人们在信念、态度、生活方式上差别很大.

1、他们的产品偏好和品牌偏好不同.

2、他们的媒体选择不同.

3、他们使用不同的语言.

(二)社会因素(Social factors) 消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响:相关群体家庭社会角色与地位

1、相关群体(Reference Groups) 有成员资格并面对面地受到影响的群体 个人不具成员资格,但会受到间接影响的群体 首要群体(primary groups) 次要群体(secondary groups) 渴望群体(aspiration groups) 隔离群体(dissociative groups) 相关群体指对个人的态度、价值观和行为具有直接或间接影响的群体. 相关群体与营销管理

1、设法识别目标顾客的相关群体,并判断其影响力.

2、设法识别目标顾客的 意见领袖 ,并对它们施加影响.

3、充分利用 口碑效应 .

2、家庭 家庭是对人的购买行为影响最大的相关群体,人们的价值观、审美观、爱好、习惯等很多都是在家庭的影响下形成的.不同类型的家庭需求和购买行为不同: 购买的产品不同,购买心理不同.不同家庭成员在购买行为中所承担的角色不同. 对营销人员的启示 营销人员对不同家庭成员在各种产品和服务采购中所起的不同作用深感兴趣.典型的产品支配形式如下:丈夫支配型:人身保险、汽车、摩托车、烟酒妻子支配型:洗衣机、吸尘器、地毯、家具、厨具 共同支配型:度假、住宅、家居装修、户外娱乐