PPT《Chapter 5》

3、零部件:构成产业用户产品的组成部分.

4、原材料:原料、加工材料.

5、消耗品:用于维护、修理、办公.

6、服务:无形产品. 产业市场的特点(Distinguishing Characteristics of Business Markets) 购买者数量较少,但购买量较大( Fewer buyers, but larger buyers)集中程度高(Concentrated buyers)派生需求(Derived demand)缺乏弹性(Inelastic demand)供求关系密切(Close Buyer-Seller Relationships)专业化购买(Professionals purchasing)波动性需求(Fluctuating demand) 产业用户购买活动的主要类型(Types of Purchasing Decisions) Straight Rebuy: Routinized Response Behavior直接重购:采购部门根据惯例再订购产品的购买情况(如办公用品,大批量化学制品). Modified Rebuy:Limited Problem Solving修正重购:购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况(例如,新卡车、特殊电气部件等). New Task:Extensive Problem Solving新任务:当一名采购者首次购买某一产品或劳务时,他便面临着新任务(例如,建办公用房,新式武器系统),成本或风险愈大,决策参与人数就愈多,信息收集也就愈多. 类型 特点 营销重点 直接重购 修正重购 全新采购 按照以往惯例再行采购 就产品规格、价格、发货条件等加以调整 首次购买某种产品或劳务 尽力维护产品和服务质量,降低客户重购成本 了解修正的原因,掌握新的标准,保护自己的份额 全面研究购买决策过程及影响因素,制定策略 产业市场购买行为的类型 产业用户购买过程的参与者 韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心,并定义为: 所有参与购买决策过程的个人和集体,他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险 . 采购中心包括组织中的相关成员,他们在购买决策过程中分别承担7种角色: 采购中心 发起者(Initiators):指提出和要求购买的人.使用者(Users):指组织中将使用产品或服务的成员.影响者(Influencers):指对购买决策有影响力的人.决定者(Deciders):指一些有权决定产品要求或供应商的人.批准者(Approvers):指正式有权选择供应商并安排购买条件的人.购买者(Buyers):可以帮助制订产品规格,但主要任务是选择卖主和交易谈判.控制者(Gatekeepers) :他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人. 三点启示

1、在开展营销活动之前,营销者应该深入地了解谁是购买决策的参与者.

2、深入分析 购买中心成员处于什么角色和地位.

3、分析介入购买行为过程中不同人的兴趣/利益的差异,并采取相应对策. InitiatorsUsersInfluencersDecidersApproversPurchasersGatekeepers A B C D E …… 需求/利益 角色 例:对某针织厂推销针织机,介入购买决策的人员分析 The worker: who wants a product that is simple to use. The works manager: who wants reliable, functionally superior products.The buyer: who wants the cheapest products.The finance director: who wants the products that will deliver the best return on capital. 产业市场购买决策过程分析 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 识别问题 确定需要 搜寻可行方案 评估可行方案 制定采购决策 购后行为 消费者市场与产业市场对比 顾客花钱 顾客投资 顾客对自己负责 顾客对组织负责 根据自己的喜好 按规则办事 业余水平 专家水平 一人做出购买决定 集体做出购买决定 标准产品 产品常常定做 一次性购买 长期合作 广告销售 人员销售 渠........