PPT《Chapter 5》

3、学习 学习:消费者在购买和消费商品的实践中,逐步获得和积累经验,从而调整自己的购买行为过程.正强化 负强化

4、信念和态度(Belief and Attitude) 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法.态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价和行为倾向.Case:本田摩托 消费者购买的一般过程 消费者参与的购买角色 (Who participates the decision)消费者的购买类型 (The types of buying decision)消费者购买的一般过程 (The steps in the buying process) Buying roles(购买行为的参与者) We can distinguish five roles that people might play in a buying decision: 倡议者(Initiator)影响者(Influencer)决定者(Decider)购买者(Buyer)使用者(User) 倡导者影 响 者决 策 者购 买 者使 用者ABCDE利益/需求 顾客的角色 事实上,一个优秀营销人员的重要标志就是他辨别购买行为的各类参与者,了解不同参与者对购买行为的影响,并采取相应的对策. 消费者购买类型 购买的风险(介入的程度) 大小品牌的差异性 大小消费者购买的一般过程 确定问题: 收集信息: 判断评估 购买决策 购后感受与评价 1)确认需要 消费者在内在的或外在因素的刺激下形成需求.营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境. 2)信息收集 收集信息的层次:适度收集状态 积极收集状态 信息来源:个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 消费者收集信息的过程 全部品牌 (Total) IBM 苹果 戴尔 联想 宏基 康柏 惠普 同方 方正 长城 …… 熟知品牌(awareness) 考虑品牌 (consideration) 选择品牌(alternatives) 决策 (decision) 3)评价方案 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择. 消费者分析\评估各备选品牌,涉及:1.所考虑的产品的基本属性 2.对不同属性会给予不同的权数 3. 对每个备选品牌都会有一组品牌信念 消费者所关心计算机的有关属性 属性存储能力图象显示能力软件适用性价格 重要性权数40%30%20%10% 属性储存能力 价格

10 4

8 3

6 5 ? 计算机品牌 A(IBM) B(戴尔) C(联想) D(苹果)

4 图像显示能力

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8 3 大小与重量

6 8

10 7

8 一位消费者对不同计算机的品牌信念 消费者的选择期望模式:计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 计算机生产厂商可以考虑采用如下战略:改进产品的某些属性;

改变品牌信念;

改变竞争对手品牌的信念;

改变重要性权数;

唤起对被忽属性的注意. 4)购买决策 在购买意图与购买决策之间,还要受到两种因素的影响: 对可供选择方案的评价 购买意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策: 例如,琳达・布朗会作出:

1、品牌决策(品牌A);

2、卖主决策(经销商);

3、数量决策(一台计算机);

4、时间决策(周末);

5、支付方式决策(信用卡). 5)购后行为 消费者的购后行为有两种:购后满意度:S=f(期望值,感知效果)购后行动:重复购买,口碑效应 our best advertisement is a satisfied customer. 购后产品的使用和处理. 产业市场及其购买行为 产业市场的购买对象

1、生产装备:厂房、重型机械设备、大型计 算机等.

2、轻型设备:价格较低的附属设备.