PPT《Chapter 5》

3、角色和地位(Roles and Status) 不同的角色、不同的地位,会有不同的购买行为.产品种类和品牌已经日益具有身份地位的象征.

(三)个人因素(Personal factors) 购买者决策也受其个人特征的影响:

1、年龄和生命周期阶段

2、职业

3、一个人经济状况

4、生活方式

5、个性和自我概念. Bachelor: young, single people, not live at home.Newly married couples: young, no children.Full nest 1: youngest child under six.Full nest 2: youngest child six or over.Full nest 3: Old married couples with dependent children.Empty 1:Empty 2:

1、年龄和生命周期

2、职业(Occupation) 一个人的职业也影响其消费模式: 蓝领 公务员 总裁

3、经济条件(Economic condition) 一个人的经济条件会严重影响其产品选择.人们的经济条件包括:可支配的收入(收入水平、稳定性);

储蓄和资产(包括流动资产比例);

债务;

借款能力.

4、生活方式(Life style) 生活方式的差异是细分市场的重要依据.企业应设法找出本企业的产品和目标顾客的生活方式之间的关系.生活方式的差异影响广告媒体的选择. 一个人所表现出来的在个人活动、兴趣和主张的生活模式 .即一个人根据自己价值观安排生活的模式. 无特殊 干果、土豆片 冰淇淋、油炸食品 酸奶、油炸食品 蔬菜、酸奶 水果、蔬菜、乳酪 快餐类型 良好教育 中年 中青年 青年、老年女性 单身青年 良好教育、有小孩 人口特征 一般 一般 多多少少消费水平 低价 好服务、环境 好味道、充饥 低热量、好味道 低热量 营养、无人工成分 追求利益 18% 15% 14% 6% 14% 22% 占总量% 经济型 聚会型 无所谓型 负罪感强 体重敏感 强调营养 快餐购买类型 自我肯定型 社交型 享乐主义型 高度不安型 户外活动型 自我肯定型 生活方式特征

5、个性和自我观念(Personality and Self-concept) 个性:一个人的性格特征.个性对于人的购买行为可以产生直接或间接的影响.营销者应设法了解目标顾客的个性,并使自己的品牌形象符合目标顾客的个性. Self-concept Self-concept is the way you see your self. Actual self-concept Ideal self-concept Physical self-conceptPsychological self-conceptSociological self-concept is the way you really see yourself. is the way you want to be seen or wouldlike to see yourself. 企业形象与产品定位 宜家家具――家居快餐 开宝马,坐奔驰 金利来,男人的世界 汽车对美国人意味着什么? 汽车代表我们的身份以及我们想成为什么样的人…….它是一种便携式个性和地位的象征和标志…….可以最明白无误地让他人知晓自己的地位.购买汽车的过程从某种意义上讲,是寻找能够表现自我的汽车的过程. 购买过程是汽车个性与买车人个性的相互作用的过程. ――《芝加哥论坛报》的一项研究报告

(四)心理因素(Psychological factors) 一个人的购买行为受4种主要心理因素的影响:动机;

知觉;

学习;

信念和态度.

1、动机(Motivation) 感情动机:指建立在主观需求基础上的,由人们喜、怒、哀、 乐等情绪所引发的购买动机.理智动机:指建立在客观需求基础上的,由人们对商 品进行 了解、分析、比较之后产生的动机.惠顾动机:指消费者对特定的商号或品牌有特殊的信 任和偏好而产生的购买动机.

2、感觉(Perception) 3)选择性记忆(Selective Retention) 消费者只保留符合自己信念和态度的信息. 2)选择性曲解(Selective Distortion) 消费者按个人意愿曲解信息的倾向. 1)选择性注意(Selective Attention) 消费者对刺激物的注意是有选择的. 人们会对同一刺激物产生不同的知觉, 这是因为人们会经历3种知觉过程: